Note7事件失控 李在鎔能否帶三星渡過危機

題圖：右一為李在鎔

手機市場的白熱化競爭、三星市場份額的下滑，導致三星決策層在激進和穩妥間選擇了前者，進而引發危及整個公司的 Note7 爆炸事件，但對即將正式繼位的三星第三代掌門人李在鎔而言，現在正是他向市場證明自己能力的時候

謝麗容 梁辰 萬玉航 金焱 | 文

10 月 10 日，韓國第一大公司三星集團第三代接班人李在鎔親手發出了全球范圍內召回、停售並停產三星新一代旗艦機 Note7 的命令。Note7 自燃爆炸事件一再升級，最終走到了自殺結局。

指令被執行得十分迅速，第二天，三星中國官方網站掛出了召回中國已出售 19 萬部 Note7 智能手機的通知。負面新聞潮涌，全球嘩然。

無人知曉當時李在鎔內心的復雜情緒。這一時點距離 Note7 發布不到兩個月時間，距離 9 月 22 日清晨 7 點他手持金色版 Note7 踏進首爾瑞草區辦公樓大廳，向韓國媒體顯示底氣也不過十余天。當時，三星曾對外宣稱，Note7 自燃爆炸是外部加熱導致。

從 Note7 於 8 月 19 日在十個國家和地區首發上市到 10 月 11 日正式宣布全球停售，三星經歷了驚心動魄的 53 天。三星先是推遲發貨重新測試、後又召回售出手機檢測換貨、最終在全球范圍內徹底停售停產。李在鎔無力改變 Note7 成為三星歷史上最短命的年度機王命運。

接下來，李在鎔還要面對更多。

Note7 已經成為三星電子的一個沉重負擔。10 月 13 日，三星調低了三季度盈利預期。分析師預計，Note7 事件很可能會導致三星承擔至少 40 億美元的召回費用和銷售額損失，這足以抵消移動部門整個季度的利潤。

從長遠來看，三星要為受損的名譽埋單。李在鎔需要拿出更強硬的手段和更足的誠意挽回用戶，贏得信任。

10 月底，三星電子股東對李在鎔董事席位進行投票表決，獲得董事席位後，李在鎔將正式站在台前，接替父親李健熙掌管三星電子。三星電子將正式進入李在鎔時代。

Note7 的敗走麥城，是三星電子乃至整個三星集團遠慮近憂的集中爆發，大劫之後，三星電子最終往何處去，李在鎔的決策舉足輕重。

目前，外界仍在等待三星公司有關 Note7 爆炸的最終報告。10 月 13 日，三星移動總裁高東真就 Note7 爆炸事件再次致歉，同時宣布「將不惜一切代價查明手機過熱原因」。

Note7 事故失控

幾個重要時間節點決定了 Note7 爆炸從一個相對簡單的產品安全事故逐步升級為歷史上最大的手機安全事件。

9 月初，全球出現 35 例 Note 7 電池燃燒的報告，三星電子宣布暫停銷售 Note7 手機。9 月 2 日，三星首次宣布在全球范圍內召回已銷售的 250 萬部 Note7 並向消費者替換新機，但不包括中國。10 月 4 日開始，三星為消費者新替換的 Note7 接連出現電池燃燒事故，其中一部甚至在美國西南航空公司的一架班機上爆炸。10 月 11 日，三星向中國國家質檢總局備案召回計劃。10 月 12 日，三星發布聲明稱，已經要求全球范圍內的合作伙伴停止銷售與置換 Galaxy Note7。

這意味着 Note7 將匆匆結束僅兩個月的壽命，停止生產。三星官方並未就停產發布公告，但三星中國在《財經》記者就此問詢時表示肯定。

停產 Note7 對三星造成的傷害是巨大的。一般來說，三星旗艦手機的生命周期是 2500 萬部。此前三星預測，Note7 當季出貨量能達到 400 萬－500 萬部，四季度出貨量有可能達到 800 萬－900 萬部。

經此一役，有分析人士測算，三星短期內將減少 50 億美元營收，年利潤率有可能降低 5 個百分點，這對三星已經不斷減少的利潤現狀來說是雪上加霜。

10 月 12 日，鑒於 Note7 全球停止銷售的影響，三星官方調低了三季度盈利預期。三星預計三季度合並銷售額為 47 萬億韓元，合並經營利潤為 5.2 萬億韓元。最新調整的數據顯示三星元氣大傷。這組數據同比去年三季度的營收 51.68 萬億韓元、利潤 7.39 萬億韓元分別下降了 9.06% 和 29.6%。

五天前，三星官方還發布了樂觀的三季度財報數據。三星 10 月 7 日預計三季度營收約 49 萬億韓元，獲得利潤 7.8 萬億韓元。

不過，三星的三季度財報預期包括了三季度內存芯片及顯示面板的強勁出貨收益，三星還出售了一些旗下子公司，這些收益在一定程度上彌補了「爆炸門」帶給三星的損失。

陷入烏龍的真正原因

一位台灣代工產業資深人士對《財經》記者說，他完全想不明白，是什麼樣的問題導致三星這麼大的公司，在 Note7 爆炸危機後出現了如此低級的錯誤。

三星 9 月 2 日首次在全球宣布召回已銷售的 250 萬部 Note7，並公布第一次調查結果。三星電子手機業務負責人高東鎮表示，主要是由於 Note7 采用了存在缺陷的電池所致。三星的一位高管在當時公開表示，「裝有問題電池的產品在全部已發售中的比例不到 0.1%。簡單更換電池即可解決此問題，但我們會拿出讓客戶最滿意的方案。」

但新更換電池後的 Note7 再度接連發生爆炸事故，這讓外界憤怒和震驚。

Verizon CEO Lowell McAdam 近日接受外媒采訪時公開表示，在他多年的運營商職業生涯中，雖然手機召回事件並不罕見，但是他從來沒有見過任何廠商的召回事件像三星 Note7 這樣，召回一次竟然沒有解決問題，導致再度宣布停售。

Verizon 是美國第一大電信運營商，10 月 10 日，在三星宣布停售通知之後，Verizon 第一時間下架三星 Note7，美國其他運營商緊隨其後。中國三大電信運營商的官方銷售網站上也相繼撤下了 Note7 銷售信息，或顯示無貨。

中國移動的一位終端人士告訴《財經》記者，中國移動是否恢復銷售，取決於三星及其他官方機構的調查結果。

這一次，三星選擇了謹慎和沉默。10 月 13 日，三星發布簡短公告稱，由於更換的手機采用了不同供應商生產的電池，三星正在開展詳細調查，目前推測可能的調查結果言之尚早。三星預測，新的調查結果很有可能需要幾個星期。

外界分析，發生三星手機自燃的可能性有多種，但無外乎兩種情況：一是電池設計本身出現了技術問題；二是保護電池的機制在設計時出現了問題。但可以確定的是，三星至今不確定到底是什麼原因造成了 Note7 自燃爆炸。這也是導致三星危機升級的罪魁禍首。

佛羅里達大學金融學教授傑 · 里特 (Jay Ritter) 向《財經》記者評價，如果第一次召回三星就精准找出了問題所在，三星可以快速止血，Note7 也不會被全部召回甚至銷毀。這一點，汽車品牌的諸多前車之鑒已經證明。

三星快速垂直的決策機制這次沒有起到正面作用，導致決策錯誤，最終失去話語權。

不過直到今天，《財經》記者采訪的多位行業人士依然認為，三星的產品和創新能力並無大問題。這取決於三星獨一無二的產業鏈垂直整合能力。

1987 年李健熙接替其父李秉成為會長之後，打破了低成本復制、以規模取勝的跟隨模式，使技術研發成為三星的核心優勢，並因此建立了完整的垂直電子產業鏈，從芯片設計到生產、從元器件生產到組裝，三星主導包攬了一切。產能不足時，才由外界代工。

不過，三星電子首席執行官、副會長權五鉉此前在接受《財經》記者采訪時表示，三星的垂直產業鏈優勢，並非外界通常所想的「低成本」和「快捷的材料供給」，而是掌握着可以隨時跟進市場變化組合出新的產品的技術能力。

與多數同行不一樣，三星手機更願意在研發上冒風險，尤其是對上游核心零部件的專注投入，研發的高投入和敢於承擔風險的決斷力，令三星在第一次手機革命中超越諾基亞成為全球第一。

三星的這套機制和苹果又有所不同，苹果 CEO 庫克不止一次在多個場合強調，苹果從來不是第一個推出創新產品的公司，苹果不會在創新技術尚不成熟之時就貿然推出。苹果並沒有復雜的產品線細分架構，可以在細節上花費更多時間琢磨。

Note7 集合了三星曲面屏、無線快充、虹膜識別、防水等諸多創新點，雖比上一代旗艦機 S7 厚 0.2mm，但在輕薄設計上已經接近創新極限。

三星顯然冒了險。在追求最快推出極致黑科技和輕薄的同時，一定程度上放寬了最基本的硬件整合安全要求。

上述台灣代工產業人士評論說：「垂直產業鏈整合優勢打通設計和制造多個環節，給三星創造了遠寬於其他公司的創新空間，所有東西都可以改，它創造了一種可能，但也埋下了更多隱患。其他廠商做不到，也不敢。」

「而且創新的力度很大，超出三星常規技術規范。這也是三星為什麼第一次居然沒有找到准確的爆炸問題的原因所在。」他補充說。

設計優先原則對內部構造產生了影響，但三星甘冒風險快速推出 Note7 更多是商業驅使。三星在 8 月初發布 Note7，早於苹果發布 iPhone7 一個月，外界認為，三星希望抓住這個時間窗口，確保新一代機王有更好的銷售空間。

三星近年來在智能手機市場位置被動，盡管依然是全球銷量之王，但旗艦機的市場拉力越來越疲乏。旗艦機代表一個手機公司的設計和技術水平極限，旗艦機的市場號召力將直接影響總銷量，並為手機公司帶來核心利潤。

三星上一代旗艦機 S6 上市一個月出貨 1000 萬部，相當於其他智能手機單款全生命周期銷量之和，但相較於再上一代旗艦機 S5 同期的 1100 萬部已經開始下降。

三星電子歷年財報數據顯示，2010 年到 2015 年，三星的營業利潤和凈利潤在 2013 年達到頂點，此後兩年呈下降趨勢，三星電子 2013 年凈利潤為 30.5 萬億韓元，2014 年和 2015 年則分別為 23.4 萬億韓元和 19.1 萬億韓元。

在中國市場，三星甚至連市場份額都無法保證。市場調研機構 TrendForce 統計數據顯示，2016 年上半年，三星在中國市場已經跌出前五。

迪信通向《財經》記者提供的三季度全渠道數據顯示，三星在其全渠道銷售排名徘徊在 5 名－7 名，7 月－9 月銷售量和銷售額與去年同比下跌幅度在 40% 左右。以 9 月為例，三星僅占迪信通 6% 銷售額，銷量同比降低 41%，銷售額同比降低 29%。華為、vivo、OPPO、苹果、榮耀瓜分了三星的市場。

三星 Note7 直接對標苹果 iPhone7，但 CFRA Research 分析師 Angelo Zino 預測，Note7 爆炸事件會推動一些安卓用戶轉向苹果，預計會幫助苹果在全球的市場份額提升 1%。

李在鎔再造三星計劃蒙塵

Note7 危機發生的時點正值三星接班人輪替的關鍵時點。10 月底，三星電子股東將對李在鎔的董事提名進行投票，李在鎔有望首次贏得董事席位，正式掌舵三星電子。

48 歲的李在鎔擔任三星集團副董事長，自兩年多前其父李健熙因為心髒病失去行動能力以來，李在鎔已通過非正式渠道影響三星集團的重大決策，已經是事實上的三星電子核心決策人。

有接近三星的知情人士告訴《財經》記者，Note7 危機一開始由三星移動事業部總裁高東真等高管負責。但在美國西南航空公司的航班因為三星替換機冒煙而緊急疏散乘客後，李在鎔開始意識到問題的嚴重性，並親自作出了徹底停售 Galaxy Note7 的決定。

多位接受《財經》記者采訪的分析人士認為，李在鎔的接班人地位已經確立，但 Note7 危機將他置於一個相當被動的位置。

一方面，李在鎔必須要盡快消弭 Note7 停產帶來的財務和品牌損失，把三星電子拉回正軌；另一方面，三星電子已經低迷多年，轉型勢在必行，智能手機是三星集團最核心、最具競爭力的產品，三星家大業大，短期財務壓力可以多渠道釋放，但品牌信任危機消弭不是那麼容易。

更大的挑戰是，三星戰略大轉型早在 2013 年就開始，在業已形成規模和慣性的三星管理體系里，李在鎔個人的作用其實難以高估。但此次事件發生之後，李在鎔將有更多話語權來決定三星未來走向。

多數接受《財經》記者采訪的行業人士對三星的創新能力依然認可。小米研究分析師武連峰認為，三星很有可能在下一代機王中采用更多黑科技家底來刺激市場。

三星確實有足夠的家底。三星早在 2013 年就成立了石墨烯合成實驗室，技術在當時就已超前歐美國家 2 年－3 年。石墨烯具有極好的導電性和傳熱性，不僅可以把電池的能量密度提高到現有電池將近 2 倍之多，也是實現可折疊、可彎曲設備大規模生產的必要技術。

下一階段，石墨烯很有可能成為三星與苹果或其他巨頭博弈的新戰場。

但更多分析人士認為，在石墨烯技術成熟之前，智能手機的創新不會有太大突破，以微創新為主。這也意味着，短期內三星的黑科技家底對消費者的吸引程度，目前還有待考證。

李在鎔要如何在困境中起轉承合，延續三星霸業，已經從一個大戰略變成一個緊迫的問題。

此外，與父親李健熙的理念不同，李在鎔更加傾向聚焦核心競爭力，縮小戰略版圖。其中的主要標志性事件包括出售多項非核心資產，整合合並相似業務部門，推動旗下更多子公司公開上市等。有統計顯示，自 2013 年至今，三星集團累計推出的業務調整重組措施超過 30 條。

如果沒有 Note7 事件，三星有足夠多時間和空間起轉承合。但事件發生後，決策的風險大大增加。

今年 9 月，在 Note7 爆炸事件發酵過程中，三星向惠普出售打印機業務。收購價僅為 10.5 億美元 (約合人民幣 70 億元)，還不到三星預想的六成，幾乎是半價甩賣。有人分析，三星此舉一是戰略需求，二是為了業績數字。

但在 2014 年李在鎔開始戰略轉型計劃之初，三星決策層內部還寄望能在打印機和白電產品等市場殺出一條血路。2014 年 6 月，三星電子 CFO 李相勛告訴《財經》記者，三星電子希望在已經成熟的打印機等辦公設備以及白色家電產品上獲得新的收益，並取得全球第一的市場份額。

李相勛當時認為，「打印機市場是紅海」的論調是日本企業放出來的煙霧彈，其實大有可為；白色家電產品在物聯網時代借助 IT 技術，便可打破其固有的區域特點，形成全球規模。

也就是說，在三星最初的決策圖譜上，打印機業務本來可以成為三星物聯網戰略中的重要一子。

將本來賦予戰略轉型重任的打印機業務倉促出售給惠普，盡管符合李在鎔聚焦核心競爭力的方向，但也側面說明了三星在持續變化的競爭環境中力不從心，無法完成既定的戰略規劃。

如果說打印機業務在三星的通盤戰略上的角色曖昧，既可以因勢被塑造成未來戰略的業務推手，又可是三星在收縮戰略時可以放棄的棋子，那麼智能手機業務是三星絕對不能放棄的王牌。

三星面對的外部環境顯然更加惡劣了。野村綜研上海咨詢有限公司通信部總監陶旭駿認為，三星如果就此保守，將毫無退路，三星需要賭性和魄力。「不冒進是等死，冒進是找死。」

錯綜復雜的內外部環境中，李在鎔需要在轟油門和踩剎車之間慎重抉擇，對三星而言，這是一個生死考驗。

資料三星 Note7 事件大事記

8 月 2 日：三星發布 Note7

8 月 24 日：韓國論壇發布多張疑似 Note7 爆炸圖片

8 月底：三星稱將進行額外測試，並推遲該手機發貨

9 月初：全球爆出至少 35 起三星 Note7 起火爆炸事件

9 月 2 日：三星宣布全球召回 250 萬部 Note7，但不包括中國

9 月上旬：三星新替換智能手機再次發生多起爆炸，全球多家航空公司將 Note7 列入危險品名單

9 月 14 日：三星被中國質檢總局約談，宣布在中國召回 2016 年 7 月 20 日至 8 月 5 日期間制造的部分 Galaxy Note7，中國大陸地區受影響的數量為 1858 部

9 月中下旬：三星國行版 Note7 發生首炸

9 月 28 日：三星發表聲明稱三星電子研究所、品質檢測部門對該產品進行了詳細分析，推斷該產品損壞是因外部加熱導致

9 月 29 日：三星表示可以確保在中國正式銷售的國行版 Note7 的安全性和可靠性

10 月 10 日：三星宣布在全球范圍停止銷售和更換 Galaxy Note 7 智能手機，並出於安全考量，建議所有消費者停止使用該款手機

10 月 11 日：三星中國決定召回在中國大陸地區銷售的全部 Note7，共計 190984 部 (包含此前公告首次召回的 1858 部產品)

10 月 13 日：三星移動總裁高東真就 Note7 爆炸事件再次致歉，同時宣布「將不惜一切代價查明手機過熱原因」