〈財報〉廣告疲軟拖累！百度Q2營收創3年來最大降幅 Q3挑戰仍大

中國搜尋引擎龍頭百度 (Baidu)(09888-HK) 周三 (20 日) 公布 2025 會計年度第二季 (截至 6/30) 財報，營收自 2022 年來出現最大降幅，主要受到中國經濟低迷、廣告投放緊縮的拖累，即便雲端服務與人工智慧 (AI) 相關業務保持成長，仍未能完全抵消壓力。公司強調將持續投入生成式 AI，但短期獲利能力與營收表現勢必承壓。

截稿前，百度美股 ADR(BIDU-US) 周三盤中股價下跌 2.64%，每股暫報 86.72 美元。

廣告下滑壓力沉重 雲端與 AI 撐起成長

截至 6 月底止，百度本季營收年減 4% 至人民幣 327.1 億元 (約 45.6 億美元)，略低於市場預期。核心網路廣告收入下滑 15% 至人民幣 162 億元，原因是中國房市低迷、就業疲軟與消費力道不足，使廣告主普遍縮減行銷支出。這部分業務通常占百度總收入的六成，衝擊相當顯著。

不過，非廣告收入則逆勢成長 34%，主要受惠於 AI 雲端服務需求強勁。公司近來加大 AI 投資，並推出全新改版搜尋介面，稱為十年來最大幅度調整；同時還發布 AI 影片生成器 MuseSteamer，並開放旗艦模型文心一言 (Ernie) 部分原始碼，以對抗阿里巴巴 (BABA-US)(09988-HK)「通義千問」、以及今年以低成本模型震撼全球的深度求索 (DeepSeek)。

財報顯示，百度本季調整後每股 ADS 盈餘人民幣 13.58 元，高於市場預估的 13.12 元。淨利則因長期投資收益增加而年增 33%，優於市場預期。不過，毛利率仍承壓，從去年同期的 51.7% 降至 43.9%，反映營收組合轉向利潤率較低的雲端業務。

AI 與自駕車佈局持續 拚海外市場突圍

百度財務長何海建坦言，目前 AI 搜尋變現仍處於早期階段，第三季挑戰尤其嚴峻，但隨著廣告業務復甦，未來毛利率有望改善。共同創辦人兼執行長李彥宏則向分析師表示，AI 轉型進展迅速，但尚有很大優化空間，尚未達到大規模商業化的階段。

除了 AI 雲端，百度的自駕計程車服務「蘿蔔快跑」(Apollo Go) 也快速成長，第二季無人駕駛訂單數量倍增至 220 萬趟，累計在 8 月突破 1,400 萬趟。公司計劃最早今年將車隊推向新加坡與馬來西亞，並已在香港展開試點。

然而，中國 AI 市場競爭日趨激烈，阿里巴巴、騰訊 (00700-HK) 等擁有更雄厚資源的對手，加上字節跳動旗下抖音與小紅書等新興平台搶食搜尋與廣告市占，使百度處境更加艱難。旗下愛奇藝 (iQiyi)(IQ-US) 營收同期下滑 11%，更凸顯集團轉型壓力。

今年以來，百度美股股價僅上漲約 6%，落後於阿里與騰訊。市場分析師指出，百度仍需在 AI 生態系與海外市場取得突破，才能真正重振增長動能。