圖解谷歌Q2季報：營收利潤獲客能力及廣告效率均超預期

谷歌母公司 Alphabet 於美國時間 7 月 23 日周一收盤後，公布了截至 6 月 30 日的 2018 財年第第二季財報。GAAP 準則下，Alphabet 第第二季總營收為 326.57 億美元，再次高於市場預期 (彭博分析師綜合意見預測值區間 [247.71 ，262.00] )，年增率增長 26%；凈利潤為 31.95 億美元，年增率下降 9%。

上周被歐盟開出的 43 億歐元反壟斷罰單，Alphabet 在本季度一次性扣除。NON-GAAP 準則下，將一次性罰款 50.7 億美元 (按 6 月 30 日匯率核算) 加回，則 Alphabet 第第二季凈利潤為 82.66 億美元，相較於去年同期的 62.6 億美元(加回 27.36 億美元罰款)，年增率增加 32%。

這份超預期的財報刺激公司股價盤後收漲 3.36%，創歷史新高。

圖：Alphabet 營收預測值和實際值 (億美元)

來源：公司公告，見聞整理

表：Alphabet 2018 年第第二季財務數據 (百萬美元)

來源：公司公告

一、營收概況：廣告收入平穩，效率超預期改善

2015 年 Google 重組為 Alphabet 後，Alphabet 的財報分為 Google(谷歌)和 Other Bets(其他業務)兩部分。谷歌 (主要負責搜尋、廣告、Chrome，Youtube 和安卓操作系統等) 貢獻大部分收入，其他探索性、不賺錢的部門都歸入到其他業務列入報表。

1、分部門來看，2018 年第第二季谷歌營收為 325.12 億美元，占營收比例依然高達 99.6%，年增率增速為 26.2%，比上個季度年增率增速 26.5% 略有下滑；其他業務占比幾乎可以忽略不計，收入規模繼續萎縮至 1.45 億美元。

圖：谷歌和其他部門業務收入

來源：公司公告，見聞整理

2018 年第第二季谷歌營運利潤進一步改善，年增率增速升至 14.8%，比上個季度提高 2.4%。谷歌資本支出相對於上個季度大幅減少 23.7 億美元，其他業務的資本支出也繼續削減，第第二季僅有 1000 萬美元。

表：谷歌和其他業務營運數據 (億美元)

來源：公司公告，見聞整理

2、分業務來看，谷歌 Alphabet 的收入主要分為三項：廣告收入、經營權及其他收入、其他調整項 (可忽略不計)。2018 年第第二季，廣告業務收入為 280.87 億美元，年增率增長 23.9%，年增率增速相較於上個季度下滑 0.5%，但依然保持較高增速。經營權及其他收入為 44.25 億美元，年增率增長 43.2%，年增率增速較上個季度提高 2.5%。

圖：Alphabet 各項業務收入構成

來源：公司公告，見聞整理

作為最主要的廣告業務，收入主要來自在 Google properties(谷歌網站群) 和 Google Network Members" properties(谷歌 Network 成員網站) 上的廣告收入。對於廣告收入關鍵的營運指標是廣告的點擊次數、每次點擊成本、展示數量和千次展示成本。

對於谷歌網站群，公司第第二季付費廣告點擊次數年增率增長約 58%，比上個季度略低 1%，但增速依然較高。平均每次點擊成本年增率下滑約 22%，而上個季度年增率下滑 19%，繼續得到改善。

對於谷歌 Network 成員網站，情況有些不樂觀，有微弱的改善趨勢。從 2018 年第第一季開始，谷歌 Alphabet 將這一部分的廣告效果改用展示量年增率增速、千次展示成本年增率增速來衡量。從數據來看，2018 年第二季廣告展示量年增率微增 1%，千次展示成本年增率增速為 14%，較上個季度獲得改善。

圖：谷歌網站群付費廣告點擊數、點擊成本年增率增速

來源：公司公告，見聞整理

圖：谷歌 Network 成員網站廣告展示量、展示成本年增率增速

來源：公司公告，見聞整理

3、分地區來看，谷歌 Alphabet 的收入主要來自四個區域：美國、歐洲 - 中東 - 非洲、亞太地區、 加拿大 - 拉丁美洲。2018 年第第二季全球四大區域收入占營收比例並未有大的改變，僅歐洲 - 中東 - 非洲這塊的收入占比略有下降。

從上述數據來看，雖然谷歌在歐洲已經受到兩次巨額罰款，但是來自歐洲 - 中東 - 非洲的營收並未受到很大影響，這或許說明截至目前歐盟的罰款對谷歌 Alphabet 的影響僅停留在利潤一次性損失，還沒有影響到業務層面。

圖：谷歌不同地區收入

來源：公司公告，見聞整理

二、成本和費用：流量獲取成本大幅下降

2018 年第第二季，谷歌 Alphabet 營運利潤為 28.07 億美元，營運利潤率為 8.6%。

若不考慮歐盟罰款的影響，營運利潤為 78.78 億美元，營運利潤率為 24.1%，相較於上個季度營運利潤率提高了 1.6%。公司營業成本及費用占營業收入比例略有下降，尤其營收成本占比連續三個季度下降，成為營運利潤率改善的主要原因。

圖：谷歌 Alphabet 營業利潤率和成本構成

來源：公司公告，見聞整理

谷歌 Alphabet 的營收成本主要包括兩項： Traffic acquisition costs(流量獲取費用) 和其他費用。

2018 年第第二季，流量獲取費用為 64.2 億美元，年增率增速大幅下降至 26.1%，相較於上個季度的 35.8% 改善明顯。其他費用主要包括數據中心營運支出、無形資產攤銷以及內容獲取成本 (YouTube)，第第二季為 74.63 億美元，年增率增速為 41.3%，上個季度年增率增速為 39%，說明這塊的費用支出還是沒有改善跡象。但整體上看，谷歌 Alphabet 的盈利能力獲得了提高，第第二季毛利率為 57.5%，連續兩個季度提高。

圖：谷歌 Alphabet 營收成本拆分

來源：公司公告，見聞整理

圖：谷歌 Alphabet 整體毛利率

來源：wind

三、剔除罰款影響，凈利潤超預期

谷歌 Alphabet 的凈利潤經常受到大金額一次性調整影響。因此在 GAAP 準則下凈利潤和年增率增速數據失真。

圖：谷歌 Alphabet 凈利潤和年增率增速 (億美元，GAAP 準則)

來源：公司公告，見聞整理

下表是關於谷歌 Alphabet 部分季度凈利潤調整的情況。2017 年第第二季凈利潤扣除了歐盟罰款 27.36 億美元，第第四季凈利潤扣除了稅項影響 98.57 億美元，2018 年第第二季凈利潤扣除了歐盟罰款 50.7 億美元。

圖：谷歌 Alphabet 凈利潤調整結果 (億美元)

來源：wind，見聞整理

表： Alphabet 每股收益和稀釋每股收益

來源：wind

四、季報超預期，盤後股價創新高

整體來看，谷歌 Alphabet2018 年第第二季財報超出預期，主要的亮點有四個，一是廣告收入依然保持較高增速；二是與廣告業務相關的流量獲取費用獲得明顯改善，促使公司整體毛利率連續兩個季度提高；三是衡量廣告效果的點擊次數、平均點擊成本等指標繼續改善；四是谷歌和其他業務的資本支出大幅下滑。

最近發生的歐盟罰款事件，對谷歌 Alphabet 公司估值的影響有限。首先，截止 2018 年第第二季，公司手中持有 1023 億美元的現金、現金等價物和有價證券，50.7 億的罰款占其比例為 4.96%；截止周一收盤，公司市值為 3617 億美元，50.7 億的罰款占其比例為 1.4%。從歷史上看，歐盟曾在 2004 年、2006 年、2008 年對微軟分別處以 4.97 億歐元、2.81 億歐元、8.6 億歐元罰款，2017 年罰 Facebook 1.1 億歐元，這些都沒有阻止微軟和 Facebook 的業務發展，市值反而不斷創出新高。

平安證券認為，儘管罰單數額巨大，但實際只相當於谷歌十幾天收入，因此對谷歌的財務影響並不大。由於谷歌軟體仍具有強勁的競爭力，預計大型手機廠商仍將繼續安裝大部分谷歌軟體，因此短期的實際影響可能不會明顯。

圖：谷歌 Alphabet 日 K 線圖

來源：雅虎財經

谷歌 Alphabet 股價周一盤後創歷史新高，也表達了市場對公司未來的信心。