電商樣本：萬表網的萬元客單價

【電商樣本】時間是條長河。從1998年3月完成中國第一筆互聯網交易開始，電商企業風起雲湧，生生滅滅，既有從1999年成立至今的噹噹網，也有舉巨資高調進軍卻只上線3個月的品聚網。從7月起，新浪科技每周將精選一二家有代表性的電商企業來做觀察。我們無意直言成功，卻願意或歸結其敗因，或梳理其模式，或報道其成長，以記錄當下電商樣本。

新浪科技 王采臣

在肖曉看來，他創立的萬表網是一家因小而美的電商公司，在電商普遍活得較為艱難的當下，它屬於活得比較輕鬆的一小撥。

輕鬆來自於盈利，也由於寂寂無名，少了資本、媒體追捧的喧囂。萬表網几乎不被媒體報道過，某雜誌發布的100家電商生存樣本調查也沒有收錄它。但寂寂無名並不代表它沒有顧客，它是做正品名表，拿肖曉的話來說，一塊好表至少幾千幾萬元，消費得起的顧客，普遍收入都不錯，這是有錢途的小生意。

接近萬元的客單價

萬表網的經營數據非常可觀，據肖曉披露的數據，萬表網目前的平均客單價是9300元，綜合毛利率約30%——即使是在奢侈品電商中，如此高的平均客單價也屬罕見。以時尚奢侈品著稱的走秀網和唯品會，它們的平均客單價分別為600元和100多元。何謂奢侈品電商？優網CEO陳嘯曾給出一個重要標準就是客單價要超過2000元。

萬表網上掛牌銷售的手錶中，最貴的一款百達翡麗男士機械表售價是一千七百六十萬人民幣，而且是實價。有網友在商品頁面裡詢價詢貨，萬表網的官方回復稱該價格已是專櫃折後價，付款後最快15天可以到貨。

當然，這類頂級奢侈品往往是有價無市，肖曉在最近接受新浪科技採訪時坦承，這款手錶目前在萬表網上還沒有售出紀錄，之前確實可以拿到貨，但隨市場的變化，現在不一定能拿到貨了。

肖曉稱，銷售更多的還是三、四千元左右的手錶，一款天梭經典男士機械表成為銷量冠軍。以價格區間來看，銷量主要集中在3千到5萬之間的手錶上；5到10萬的手錶銷售也還不錯，占總銷售額約百分之十幾；10萬元以上的手錶一個月大概也能售出十多塊。

做奢侈品電商不比開淘寶賣其他，這麼貴的表，物流費用是不是很貴？怎樣防範快遞員把一個價值十多萬元的江詩丹頓用假貨掉包？肖曉介紹，他們用的還是第三方快遞，經常合作的只有兩家。其中一家快遞公司的老總還專門從上海趕到廣州和肖曉見面，制定詳細的物流安全措施，一切都在可控範圍之內，物流費用也在可接受範圍內。此外，快遞公司還引入保險公司，為貨單購買保險，丟失的貨單由保險公司全額賠付。

銀行前高管的痛苦創業

由剛開始的的廣購網發展成今天的萬表網，肖曉和樂淘網CEO畢勝做電商的經歷有些相似，都是從不同的行業進入電商，都將電商網站轉型過。畢勝是扔掉玩具賣鞋子，肖曉是扔掉3C賣手錶。相同的是，兩人做電商做得都很痛苦；不同的是，畢勝做電商現在還是很痛苦(他老是不掙錢)，而肖曉則摸到了做手錶電商的路子，雖然規模不大，但小而美，輕鬆而愉快。

肖曉創業進入電商之前，是廣東發展銀行信用卡的區域總經理。從大學畢業出來就進入銀行圈，肖曉“除了沒有做過保安，銀行系統的所有崗位几乎都做過”，一直做到銀行高管。作為一個效益不錯的知名銀行的高管，肖曉完全可以很舒服地做下去，直到退休，但顯然他不安於這個狀態。

2007年，肖曉辭職出來創立了廣購網。他覷準的是信用卡用戶群體，這是一個很具消費力的高端群體，肖曉所需做的就是利用銀行前高管的身份整合此前積累的資源，通過信用卡賬單附寄的分期郵購、網購廣告，把顧客帶到廣購網上來消費。銀行賺手續費和利息，肖曉賺商品利潤，各取所需。而且和銀行的這種合作是獨家的，其他商家要想對接信用卡客戶的資源，必須通過廣購網，這個利益鏈條很嚴密，在外界看來，廣購網沒有理由做不起來。

但事實上，肖曉做得很痛苦，廣購網定位高端綜合百貨網絡平台，什麼都賣：鑽石、手錶、化妝品、百貨、3C。肖曉折騰了兩年，折騰不起來，不至於死，但活得並不輕鬆。“利潤實在低，而且品沒特色”，另外是團隊自身也有原因。肖曉總結，企業高管創業，最大的毛病是想得太多、幹得太少，習慣高起高打、眼高手低，獲得的啟示是：創業開始一定要做小的，從小的做起，把小的做好。

這時候剛好一個做手錶傳統生意的老朋友給肖曉建議，手錶是個好生意，一般不與外界接觸，相對封閉，而且不怕庫存積壓，因為機械表的價格每年都有一定幅度的升漲，卻不是誰都能拿得到貨的。做一個正品名牌手錶網，只做手錶一類，符合肖曉的“小”的原則。

肖曉是個謹慎的人，他的萬表網在2009年上線，但並沒有馬上放棄廣購網，而是用廣購網的收入來養萬表網，用廣購網的團隊來維護萬表網，兩個網站同時共存。直到2011年，在萬表網的業績向好之後，肖曉才完全“砍”掉廣購網，專心致志做萬表網。

薛蠻子的投資

2012年4月，萬表網獲得天使投資人薛蠻子數百萬人民幣的投資，但是並沒有外界渲染得那麼傳奇：一個私信搞定。事實上是，肖曉和薛蠻子是通過手段短信聯繫，在廣州吃了一頓飯，聊了聊，算是初次認識。到了第三天，薛蠻子離開廣州前，又和肖曉一起吃早餐，投資就定了下來。這期間，薛蠻子連肖曉的公司都沒去參觀，一周後，投資就到了萬表網的賬上了。

6月，肖曉和薛蠻子專門去了一趟歐洲，拜訪了瑞士、德國、法國、奧地利等國家的製表品牌，為萬表網談下名表在中國地區的代理權。薛蠻子對此次“跟隨創業者來歐洲打天下，住小旅館，飛經濟艙，洽談客戶”的感受是“真有創業的幸福感”。而創業者肖曉則對薛贊不口——投資人親自上陣，陪創業者不遠萬里去到歐洲擴展供應鏈上游，並不多見。

獲得投資之後，肖曉非常明白萬表網接下去怎麼走，他需要優化供應鏈，保持正品品質。奢侈品電商尤其是手錶品類，自去年以來，即使是在大的電商平台上，也是屢現假貨、水貨醜聞，若不能保證正品，對這個品類的電子商務將是一個很大的損害。

此外，早期萬表網的客戶主要由信用卡合作商城導入，如何擺脫對這單一客源依賴，也成為萬表網要解決的問題。肖曉稱，目前由信用卡合作導入的銷售已經在下降，2012上半年，萬表網實現的銷售收入約4000多萬元，而下半年是旺季，萬表網將展開全網全渠道的銷售，不再局限於獨立官方網站，預計銷售收入將過億元。“我抽空得去約一下老李(李國慶)，和他談談噹噹網和萬表網合作銷售的事宜，看能不能成？”肖曉如是說。