三陽用兩次滑鐵盧 創暴賣9倍奇蹟

文●楊倩蓉

去年 10 月，老牌機車三陽推出新車款 DRG「龍」，原本預估單月銷售 500 台，卻月銷量爆量達 5 千台，多出 9 倍；同期其他廠牌賣出的車輛，從數百台到最高不過兩千多台，DRG 上市表現亮眼，背後，正是新舊團隊在彼此磨合中，一連串試錯的結果。

有「新竹重劃區天王」之稱的三陽董事長吳清源，6 年前入主三陽經營權時，面對的是成立超過一甲子的老牌子，市占率從 20％以上跌至 15％，2012 年市占率跌至第 3 名後，就已經沒有再爬起來過。

門外漢變老闆，引爆退休潮
推創新，先從建立安全感做起

在擁有豐富機車製造經驗的老員工眼中，這個半路殺進車業的門外漢，鐵定不想認真經營，只想賣掉公司。資深員工紛紛申請退休。

一位熟悉三陽內部的人士指出，吳清源接手經營權面對的局面，不只來自老員工對他專業能力的質疑；更大的壓力點在於，虧損連連的老品牌再不翻修，就準備走入歷史。同時，電動車市場崛起，三陽的因應是什麼？年輕一代消費者崛起，產品該如何滿足他們需求？

先從同仁不太做的事嘗試
「做錯也是我的權責，別人不必扛」

改革，從來都不是一條簡單的道路，老牌三陽過去的內部管理是偏向日式風格，員工擅長執行命令，這在過去是成功方程式，但公司要成長，未來方向又不明；鼓勵各部門勇於發表意見，才能找出問題的癥結點。

問題是，該如何鼓勵習慣沉默做事的老員工開口？

吳清源開會時，只要員工願意主動發表想法，他會當場讚許：「謝謝你的建議，我們會根據你的建議朝這方面優化。」

吳清源不斷在開會上重複叮嚀：「你做錯事沒關係，沒做過的事情本來就有風險，你只要想著如何進步，然後知道錯在哪裡，下一次要改進。」

但是大家還是半信半疑，「我們首先要解決的就是大家的安全感，」當時跟著吳清源進入三陽的內部人士表示：「過去，他們在同一個工作模式做久了，沒做過的事，他們擔心掌控不了結果。」

「當時我們把市場上前 3 名的 3 家機車廣告都放在一起，把品牌遮掉，問董事長記得哪一支廣告？區分得出來嗎？」當時負責行銷的新團隊指出，董事長從另一個行業跨進來，對很多事情也不是都知道，所以大家透過一些實驗，彼此磨合溝通邏輯。

面對不敢嘗試的老員工，當時三陽新進的行銷主管，則採取「用聊天的方式，慢慢去了解他們的擔憂在哪裡。」他笑著說，不吸菸的他，最常去的地方就是公司外面的吸菸區跟這些主管聊天，用 man"s talk 方式跟大家打成一片。

此外，新團隊試錯的起點是先找出大家不太做或是沒有做過的事情去嘗試，避免跟他們業務有所牴觸，造成反感；例如，在行銷上，大家習慣從傳統電視廣告出手，「從大家沒有做過的網路行銷與辦實體活動開始嘗試，就算做錯了也是我的權責範圍，別人不必扛責。」當時負責網路行銷的新團隊表示。

小處試錯，建立信心再做大改變
用數據說服、用共識決策，一起扛責

為什麼要從網路行銷開始著手？他指出，三陽多年來打中的客群一直都是 40 歲左右中高年齡的消費者，這些務實的上班族，購買機車的動機就是要便宜實用，對高單價的機車不感興趣，消費力落在 4 萬元左右的平價機車。

相較於中高年齡層，真正購買力強、且願意買進高價機車的是年輕族群，因為機車對年輕人的意義是「我要買進人生第 1 台車」，這台車不僅要具備基本交通功能，騎出去還可以跟朋友炫耀，可以呈現個人風格，所以他們就算分期付款或跟父母借錢，也要選一台高價又有型的機車。

新團隊做法是，直接在網路專業論壇與消費者第一線互動，掌握消費者喜好與話題；2017 年開始，更舉辦一連串體驗試乘，直接在現場蒐集消費者試乘後的需求。

網路行銷做出小成績，讓大家有一點信心後，再慢慢延伸到預算較大的電視廣告與研發上。他們找出歐美各大成功品牌包括賓士及蘋果手機的廣告，指出廣告趨勢已經不再打產品的規格與性能，而是強調生活舒適感與奢華。

2015 年，三陽打出全新廣告野狼 300 傳奇，透過機車上山下海，強調男人的浪漫；三陽發言人田人豪說：「從野狼 300 到後來梵谷騎摩托車，做成歐洲風格，廣告推出後就受到市場很大矚目，立刻與其他品牌廣告做出差異。」

廣告風格改變，獲得正面回饋後，新團隊開始提出在研發上大膽的改變，為什麼不嘗試歐系風格的車款設計？

過去，三陽基於保守政策，不鼓勵做差異化創新，免得創新帶來失敗，造成公司損失；所以在研發上兩年頂多出一新款，且風格長年一致。

當時三陽機車銷售市占率跌至 1 成，營運虧損，新產品開發，也因一款機車平均要投入億元昂貴經費而停擺。吳清源投入鉅額研發經費，要求研發團隊每年至少推出兩款到三款新車。

兩次設計大轉變，市場反應不大
新技術，卻幫下一代暴紅車款奠基

研發團隊受到鼓勵，開始研發高單價的車款，2016 年推出專門比賽用的 JetS 車款，承襲過去保守的外型，結果月銷量才 1500 台，不過，在引擎技術開發上卻因此精進。JetS 引擎中低磨耗摩擦技術以及高燃燒效率的元素，後來應用到 DRG 新世代引擎中。

有了這一次的試錯經驗，新團隊才有了改變日系風格的基點。他們先是蒐集數據資料，指出歐系車廠的車子為什麼保值，外觀設計是重點；接著透過盲選的方式，請內部主管做評比；少了記名投票，結果竟然是歐風設計勝選。由此可見，大家都想改變，只是願不願意說出口而已。

從日系改為歐系風格，在機車製造業是大轉變，他們從試水溫開始做起，2017 年的米蘭車展，延請義大利設計師操刀，先做出概念車，結合重機元素，改採歐系風格，改掉日系風格前端有稜有角的造型。獲得消費者熱烈討論與經銷商正面回饋後，2018 年再正式推出業界首創的歐風機車款 FNX。不過，歐系車款一開始市場接受度不高，月銷量僅賣 1 千台，但是 FNX 首創三零科技（零延遲啟動系統、零後仰懸吊系統、零噪音零汙染的怠速系統），卻成為成功的遺產，留給下一次的創新。

2019 年 DRG 出現，事實上就是繼承第一次試錯存留的引擎技術、第二次試錯的三零科技、歐風的設計、及全新的電子科技配備。而這次，終於讓三陽開創了新藍海，DRG 上市之後月銷量爆單，比預估量成長 9 倍以上。

其實，試錯過程中，最耗力的是花在溝通上，尤其如何鼓勵研發團隊勇於嘗試。

前期溝通多，後期付出代價就小
「團隊最怕下令改變，卻不知原因」

「研發團隊最怕的就是一個命令下來要改變，卻不知道原因是什麼，結果就達不到百分之百的要求。」三陽內部主管說。

新團隊的做法是把外觀設計團隊、研發設計團隊及研發工程團隊都找進來，從源頭就開始另起群組討論，「每一次的決策，大家一定要到，確定大家達到共識，而不是一人決定。」「因為是團隊共同承擔，有問題就會主動跳出來，提出修正。」內部人士表示。

而吳清源從源頭鼓勵員工犯錯則是關鍵，他對大家說：「如果不跨出第一步，還停留在原步，大家也不會變得更好。」

團隊要創新，初期花費的有形無形代價不小；但是三陽的經驗是：從小幅度的改變，先帶來小成功，建立信心，改變不敢嘗試的心態；再進一步建立團隊溝通模式，一起達成共識，共擔風險，提升主動創新的動力；最後再透過試水溫方式，快速嘗試錯誤、修正再延伸，最後研發出熱銷產品，這就是老牌機車重生的秘密。

※本文由商業周刊授權刊載，未經同意禁止轉載。精彩全文，詳見《商業周刊》1697 期。

來源：《商業周刊》 1697 期

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