服務業真能拯救蘋果？

在蘋果公司股價跌入技術熊市之際，華爾街依然存在唱多蘋果的聲音。投行賣方分析師認為蘋果服務業未來將接過硬體的大旗，成為蘋果公司未來營收及利潤增長的主要動力。

投行唱多的邏輯在於蘋果服務業所依賴的硬體總基數增長並沒有放緩（或者說市場認為服務業收入並不非常依賴 iPhone 的銷售增長），而蘋果公司在 iPhone 上體現出的高議價能力未來也將反映在服務業單個消費者消費金額上。

摩根士丹利認為 App Store 上、iCloud 以及 Apple Music 未來將成為服務業營收增長的主要引擎。

但最新的財報增速顯示，服務業本季年增率增速只有 17.4%，這遜於去年同期的增速 34% 和上個季度的增速 31%。

這究竟是季度「噪音」還是未來新趨勢尚不得知，但從目前股價在財報後一路跳水的趨勢上看，服務業接過硬體銷售的槍（或者說抵消硬體銷售下滑的影響）還有很長的一段路要走。

現在的問題在 iPhone

在 11 月初發布最新季報後，蘋果及其供應商的股價經歷一輪劇烈下跌，蘋果股價已經較 10 月 2 日的歷史高點下跌超 20%，進入技術熊市。投行也紛紛下調對於公司的目標價格及營收預期。

本輪下跌的核心因素還是 iPhone。

在 11 月初的財報中，公司相關數據顯示：

當季 iPhone 手機銷量為 4690 萬部，較去年同期 4667.7 萬微漲 0.5%，遜於市場預期的 4840 萬或增長 2%；

手機平均售價（ASP）為 793 美元，較去年同期的 618 美元增長 28.3%，高於市場預期的 751 美元或增長 21.5%；上個季度的 ASP 為 724 美元或年增率增長近 20%；

公司同時宣布，將不再單獨提供 iPhone、iPad、和 Mac 的單位銷售數據。

市場擔心，在公司 iPhone 銷量增長已經見頂的情況下（iPhone9 月財季增長 0.5%，而 iPad 和 Mac 銷量已經至少連續兩個月年增率下滑，不披露就是意味著未來數據將更加難看），公司通過提高平均銷售價格來提高營收的戰略的未來將不再有效。摩根大通統計顯示，自 2007 年以來，iPhone 的平均售價已經上漲 36%。

（圖片來源於摩根大通研報）

這種「一切看 iPhone」的邏輯也是可以理解的，去年 4 季度數據顯示，iPhone 產品線銷售占據公司總營收的 54.9%。而摩根大通的統計顯示，2012-2017 年之間，iPhone 產品線對於公司營收增長貢獻率達到 74%。

（圖片來源於摩根大通研報）

服務業扛大旗？

在硬體銷售放緩之際，蘋果公司開始寄希望於其服務業增長。最新的財報數據顯示，公司服務業收入達到 99.8 億美元，再創歷史新高，較去年同期的 85.01 億美元增長 17.4%。公司 CEO 庫克去年預期，到 2020 年時的服務收入增速大概是 20%。

在具體細分上，蘋果的服務業主要包括數字內容、iCloud、AppleCare、Apple Pay 和授權。

數字內容：包括蘋果各種內容商店的收入，包括 App Store、iTunes 和 Apple Music。蘋果公司並不披露與銷售數字內容相關的總收入，但它每年都會提供向應用程序開發者支付的金額。蘋果還定期披露付費 Apple Music 用戶的數量。之前數據顯示，Apple Music 付費用戶已經突破 4000 萬。之前數據披露顯示，蘋果 2017 年向應用開發者支付了 265 億美元。

iCloud：作為與 IOS 捆綁的雲系統，每台蘋果用戶會自動免費獲得 5G 的儲存空間。在這之後，蘋果提供三種額外的 iCloud 儲存空間 (50GB、200 GB 和 2TB) 服務。價格因地理位置而異。蘋果並沒有披露付費購買 iCloud 儲存空間的用戶數量。

AppleCare：蘋果公司為其產品提供的多種服務和支持選項。

Apple Pay：與支付寶類似，通過進行的每筆交易，蘋果公司收取相關的提成。不同的國家相關提成費率略有不用，在美國為 0.15%，即每 100 美元，蘋果就能掙 15 美分，但在英國略少。

授權和其他服務：通過在蘋果設備上提供默認選項服務，蘋果可以從第三方獲得收入。其中典型是蘋果與谷歌的協議，讓谷歌成為 Mac 和 iOS 上 Safari 的默認搜尋引擎。

服務業增長潛力到底有多少？

服務業已是蘋果蘋果的第二大收入來源，僅次於 iPhone。2017 年，蘋果的服務收入為 310 億美元，占總收入的 13%。摩根士丹利認為未來蘋果服務業在營收及利潤中占比將更高，在 2022 年有望分別達到 25% 和 33%，從而幫助公司實現更加可持續的增長（而不是現在的讓投資者高度關注短期硬體周期即所謂的「蘋果周期」）。

市場的看多服務業的邏輯在於，在蘋果硬體銷售增長放緩之際，服務業所依賴的硬體安裝基數增長並沒有放緩（或者說市場認為服務業收入並不非常依賴 iPhone 的相關數據）。同時公司也能夠挖掘現有的安裝基數的單位客戶價值。

摩根大通指出，蘋果的硬體安裝基數實際上是以下三種情況的綜合：新手機用戶、切換到 IOS 系統的人群以及硬體二手市場。其研究認為，在二手手機市場中，蘋果的市場占比達到 50%（與之相對的是新手機市場占比只有 15%）。預測相關的安裝基數在 2021 年將達到 19 億台（2017 年 14 億，其中 10 億為 iPhone），這意味著 7% 的年複合增長。

同時公司的在硬體上的議價能力以及技術上的差異化將有望在單個消費者消費金額上有所體現。

在具體業務上，摩根士丹利指出，蘋果服務業未來增長將主要由以下因素驅動：單個用戶在 App Store 上花費更多、iCloud 上的高滲透率和更高的消費、Apple Music 付費用戶的轉化。

在 App Store 方面，摩根士丹利認為，未來 5 年 App Store 的付費用戶將增長到 50%（現在的數據為 40%），而更重要的是，其認為單個用戶花費將保持年 13% 的增長，從現在的 120 億美元增長到 2023 年的 220 億美元。這種增長主要是由於遊戲的滲透率的提升（筆者註：調查數據顯示 75% 的應用店消費與遊戲相關，這也可以解釋為什麼分析師在電話會上對於中國區遊戲業務問題如此敏感）。

在 iCloud 方面，摩根士丹利調查顯示已經有 30% 的 IOS 用戶開始使用付費的 iCloud，同時用戶對於高容量的 iCloud 的支付費用也要高於其預期。其預測 iCloud 在 2018 財年的營收將達到 19 億美元，而未來 5 年的年複合增長率將達到 24%。

在 Apple Music 方面，大摩認為現有 500-1000 萬免費試用 Apple Music 用戶是未來付費用戶轉換的重要基礎。Apple Music 滲透率未來與 iTune 一致，從 5% 增長到 14%，這意味著 5 年 28% 的年複合增長。

（圖片來源於摩根士丹利研報）

何時兌現？

現在的問題在於，服務業增長何時才能抵消硬體銷量下跌的影響。

本次財報引發股價重挫的另一重要原因在於服務業的增速。蘋果服務收入多年來一直穩步增長。值得注意的是，2015 年以來，服務業務收入增長開始加速，目前正處於多年來的高點，而這種增長與 iPhone 的增長保持一致。

但是，最新財報數據顯示，服務業本季年增率增速只有 17.4%，這遜於去年同期的增速 34% 和上個季度的增速 31%。同時，為了證明蘋果的服務收入年增率增速沒有跌落 20%，公司將去年同期的同類收入中刪除了 6.4 億美元的一次性利多。通過「強行」將去年同期收入壓至 79 億美元（原值為 85 億），以證明剛過去的 9 月財季服務收入年增率上漲了 27%。

這種服務業數據的偏差僅僅是季度「噪聲」還是未來新趨勢尚不得而知。但就目前來看，市場的注意力依然集中在硬體銷量方面。

《華爾街日報》援引研究蘋果公司的哈佛大學商學院教授 David Yoffie 的話稱，庫克的團隊可能至少要花一年時間，才能證明服務收入和更昂貴的設備能抵消設備銷量持平或下滑的影響。