訂閱服務才是王道!專家:買斷式app讓蘋果少賺數十億美元

圖:AFP
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蘋果 (Apple)(AAPL-US) 仍將大部分資金用於銷售 iPhone,但為了向投資者證明,公司可以在高利潤的軟體業務中蓬勃發展,蘋果建立了一個服務部門,年營收目前接近 400 億美元,但該部門卻與大筆獲利擦身而過,就因為他們未能擁抱軟體業的最大趨勢:訂閱。

音樂、app、雲端儲存、客戶支援和 Apple Pay 這些都是蘋果設備使用者的熱門服務,過去 2 年這些服務讓服務業務成長了 53%,遠遠高出 iPhone 銷售額同期成長的 16%。

蘋果對軟體的重視應該會吸引投資者,因為投資者顯然願意為營收成長快速的企業付出更多,例如商務軟體界的 Salesforce、Workday 和 ServiceNow,以及消費軟體的 Netflix 和 Spotify 。但與近年來整合雲端平台的這些企業和其他如 Adobe、微軟等老牌軟體業者不同的是,蘋果沒有完全採用訂閱軟體。

蘋果有一套叫做「Pro App」的軟體,主要是影音專業者使用的軟體,顧客可以購買後下載至本地硬體設備,這是在「雲端時代」之前的軟體做法。Mac 電腦用戶連到 App Store 購買 Final Cut Pro、Logic Pro X、Motion、Compressor 和 MainStage 3 等套件,各有不同價格, Final Cut Pro X 售價 300 美元,整套售價 630 美元

這些產品蘋果其實都可以儲存在雲端,並向使用的顧客收取月費(例如每個月收 10 美元享受 Apple Music 的無限串流)。這種操作模式在現在的科技世界,就是將軟體當作一種服務,雖然眼下產生的營收比較少,但是如果顧客認為有價值且每年會更新,那經過一段時間產生的營收就會更多。去年蘋果表示,Final Cut Pro X 已經有 200 萬用戶,但是沒有人會經常性購買這種影視製作軟體。

先前研究蘋果長達 12 年並於 2016 年設立研究公司的 Loup Ventures 分析師 Gene Munster 估計,蘋果服務營收只有 30% 來自訂閱,他認為蘋果公司恐怕因此錯失了數十億美元財富。

「我不懂為什麼蘋果還沒開始這麼做,將專業 app 轉成訂閱服務,這非常符合邏輯。」

蘋果發言人不願回應此評論。

這個業務還有很大成長空間。蘋果最新一季財報顯示,服務營收成長 31% 至 92 億美元,占營收總額 15%,較前 2 年同期的占比 12% 提升。

Above Avalon 分析師 Neil Cybart 上週表示,「儘管蘋果已經有很大的服務營收基礎,但成長加速還是非常令人印象深刻。」

蘋果在三年前的 WWDC 上推出 Apple Music,向訂閱服務推進一大步,因為這改變之前 iTunes 的收費方式 (iTunes 用戶若要下載任何一首歌到設備上,就要付該首歌的費用,下載後可以反覆聽),另外蘋果也用訂閱方式銷售 iCloud 的儲存空間,月費範圍自 1 美元至 10 美元

雖然投資者顯然偏愛訂閱業務,但他們也看基本面的變化,觀察企業如何建構和支持產品,以及如何激勵銷售人員。想要吸引新客戶上門可能要花很多錢和很多時間,或許要經年累月才能看到這些行動化為獲利。

不明確性恐挫傷股價

當然,無可避免地,也有一些用戶會停止付費,在雲端軟體界常出現這種「流失」現象,雲端公司通常有致力於顧客續訂的自動化系統和團隊,蘋果之所以成為全球最有價值企業,靠的是不斷創造大眾喜愛的消費性產品,而不是靠聘僱「客戶成功」代表讓團隊持續為 iCloud 付費。

Munster 稱,「一般的想法是,只要改變模式,就會帶來一堆不確定性,這恐怕對股價產生負面衝擊。」

但即使如此,越來越多軟體以雲端方式運作,傳統業務也被迫要適應此點,Adobe 也將長期 app 用戶推向採用 Creative Cloud,微軟也成功打造 Office 365 (授權生產力軟體套組的雲端版)。一些分析師認為,微軟未來幾年的成長機會就在這些散戶上。

蘋果的服務業務可能使用同樣的營收驅動因素,尤其是在智慧手機市場漸趨飽和的狀況下。2016 年 iPhone 營收和公司整體銷售額連續 3 季年比下降。

Munster 上週表示,2023 年時,服務將占蘋果營收總額 20%。他認為,蘋果可能會推出增強實境 (AR)、人工智慧 (AI) 和影視的新訂閱服務。

Bessemer Venture Partners 的合夥人、雲端軟體初創公司大投資人 Byron Deeter 表示,機會顯然已經擺在蘋果眼前。

Deeter 指出,你可以看到一般具有野心的總經理說,「給我一票工程師,我要將這個變成雲端業務,就這麼做並發表出來吧。因為 5 年之後,大眾根本不會要這些桌電產品。」

Deeter 建議,因為蘋果產品在消費者周遭相當常見,用戶也會將蘋果設備用來上班,所以蘋果公司可以聚焦軟體業務,例如將 iCloud 打造成更適合工作場合的軟體。「他們前頭已經做得不錯,擁有了大量居家顧客,大家在很多專業環境已經使用其產品了。」

巴克萊今年稍早報告指出,商業級的 iCloud 可望讓蘋果降低對硬體的仰賴。


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