煙草巨頭巨資押注的未來：電子煙與大麻產業

作為世界上規模最大、賺錢能力最強的煙草企業之一，萬寶路（Marlboro）香煙生產商美國奧馳亞集團（Altria Group）始終恪守產品高調、而公司悶聲發大財的原則，但最近卻打破多年低調，登上了各大財經媒體。

奧馳亞接連被曝出兩個令人意外的商業行動：一是在本月初傳出計劃收購兩家加拿大大麻生產商 Cronos 和 Tilray，二是即將收購美國電子煙創業公司 Juul Labs 35% 股權。

無論是兩家加拿大「網紅」大麻公司 Cronos 和 Tilray，還是風頭正勁的電子煙初創公司 Juul Labs，現在都是站上了風口的「豬」 ，身價早已不菲。為此，奧馳亞將至少花費逾 140 億美元，這比其 2018 財年的全年凈利潤（107 億美元）還要高。

除了成本高昂之外，奧馳亞開展這三宗資本交易將會把自己從一個困境拖入另一個困境：受反吸煙浪潮的壓力所迫，奧馳亞不得不在所有的香煙外表裝上建議消費者最好不要吸食香煙。現在， 他們正忙於重新布局煙草市場，進入新的領域，這個過程中勢必遇到新的挑戰，特別是大麻產業。

奧馳亞的這些舉動究竟有何深意？

借用 CNBC 的一句評論來說：這標誌着奧馳亞投身於一個全新的競爭領域。當今的煙草市場或者說尼古丁市場已不再是那個存在了幾個世紀之久的煙草市場了。

傳統煙草行業巨變

如果從可以刺激人類神經保持興奮狀態，同時產生依賴性這一角度來說，人人皆知的傳統紙捲菸、電子煙和大麻都具有這些特徵。他們共同的核心都是尼古丁。不過，三者也各有不同。

大麻被管控的力度最大。在美國等世界上多數國家，吸食大麻至今都是違法的。雖然在一些州已經逐漸放開了立法，但在美國聯邦政府層面還是不被允許，醫用大麻也有著嚴格的使用限制。

電子煙近些年的普及程度和市場都越來越廣，在年輕人當中更容易流行開來。然而，即便如此，依然有很多國家嚴控電子煙，比如新加坡等。

紙質煙歷史最悠久，煙民最習慣，絕大多數國家法律上也允許。世界衛生組織提供的數據顯示，全世界每年售出的紙質煙數量多達 6.5 萬億隻，平均到每天就有 180 億隻。而煙民數量已高達 11 億人。龐大的消費群體使煙草產業多年以來一直躋身最賺錢的行當之一。

中國的煙草消費量在全球頗為顯眼。由美國癌症協會和世界肺健基金會發布的《煙草圖冊》數據顯示，早在 2016 年，中國煙民購買的煙草就占到了全世界總消費量的 40% 以上：

然而，隨著人們的健康意識增強，社會上針對紙質煙的反對聲也越來越高，禁煙呼聲此起彼伏。

同時，電子煙正在吞噬越來越多的傳統紙質煙市佔率。過去幾年，紙質煙的消費量呈現出逐年下降的態勢。據美國疾病控制和預防中心的數據，去年美國的吸煙率降至歷史最低點。

紙質煙消費量減少的主要原因在於電子煙，後者正在吞噬前者的市場市佔率。目前，美國、日本和英國是全球最大的電子煙市場，這三個國家的消費者在 2016 年合計購買了價值 163 億美元的電子煙及其相關產品。富國銀行分析師 Bonnie Herzog 認為，今年美國的電子煙市場預計將達到 66 億美元。

除了電子煙之外，大麻產業也在不斷擴增。據《大麻商業日報》報導，合法和黑市的吸食類大麻銷售總需求高達 525 億美元左右。

煙草巨頭多方押注

奧馳亞上述三宗收購交易，顯示出這家煙草巨頭在傳統紙質煙市場逐漸萎縮的大環境中正急於轉型。他們或許認為，電子煙和大麻可能是用以應對的一劑良方。

奧馳亞旗下的菲利普 · 莫里斯（Philip Morris）也將業務開拓到了電子煙領域，他們生產 IQOS 品牌的電子煙。一旦得到 FDA 的批准，奧馳亞將開始為這款產品開展市場營銷和銷售。

除此之外，奧馳亞還通過購買當前美國最受歡迎的電子煙公司 Juul Labs 來快速擴大業務布局，同時為 IQOS 品牌電子煙實現某種形式的風險對沖。Juul Labs 當前占據了高達七成的美國電子煙市場市佔率，其在加拿大、英國、以色列和俄羅斯銷售產品，且有意擴張歐洲及亞洲業務。

華爾街日報援引消息人士稱，Juul 的毛利高達 75%，遠超傳統煙草公司，年度營收規模預計將達到 20 億美元。

「Juul Labs 顯然是一個尼古丁相關產業的遊戲改變者，」Cowen & Co. 分析師 Vivien Azer 在一份研究報告中這樣寫道。

目前，Juul Labs 的估值約為 380 億美元，比幾個月前翻了一倍，甚至超過剛剛融資 5000 萬美元的特斯拉大佬馬斯克創建的商業火箭公司 SpaceX（估值 305 億美元），是計劃明年 IPO 的圖片社交分享網站 Pinterest 估值的三倍有餘（120 億美元）。

從上述這些來看，快速擴張的 Juul Labs 正好符合處於轉型中的奧馳亞的需求。

由於紙質煙的輝煌逐漸暗淡，奧馳亞今年以來的股價大幅下跌，迄今已跌去接近 30%，儘管跌幅略低於整個煙草板塊。2017 財年，這家公司歸屬於母公司的凈利潤年增率大跌近 30%。下圖是該公司凈利潤的變化：

奧馳亞在一份聲明中說：「我們正在採取重大行動，為未來做準備。將來，成年吸煙者中的絕大多數人會選擇不可燃產品而非香煙。我們一直認為，為成年吸煙者提供優質的、滿意的、能夠減少健康危害的產品是實現減少煙草危害的最佳途徑。」

加拿大大麻生產商 Cronos 和 Tilray 更是今年的明星企業，兩家公司之所以能夠快速崛起，是因為有一個關鍵的背景：大麻在全球某些市場已過渡到合法化狀態，並在某些場合已成為某些酒精飲料的替代品。

10 月中旬，加拿大成為繼烏拉圭之後全球第二個、G7 首個消遣類大麻合法化國家。美國密歇根州最近決定授權那些年滿 21 歲的人可以合法擁有、使用和種植大麻產品。

華爾街見聞會員專享文章《攪動 5 千億美元市場，下一個明星商品就要誕生了？》中提及，隨著北美多地對大麻合法化開始鬆綁，大麻正在向市場展現其驚人的商業前景。娛樂性大麻很可能爭奪酒精、香煙的生意。此外，大麻已經介入了製藥產業，造成的影響範圍超出養老服務業，對於那些接受腫瘤治療、承受失眠症困擾的人來說，大麻類藥物的效果顯著。

巨頭們紛紛瞄準了這一新興領域。就在最近，全球最大啤酒製造商百威英博（AB InBev）就宣布其位於加拿大的子公司 Labatt Breweries 將聯手 Tilray 投資 1 億美元研發含有大麻成分的飲料。就連始創於 1886 年的可口可樂也在 9 月進軍大麻市場，計劃與加拿大特許大麻生產商 Aurora Cannabis Inc. 聯合開發含有大麻二酚的飲料。

潛在憂患

正如前文所提及，奧馳亞押注電子煙和大麻這兩個領域的行動面臨着諸多阻力。

最重要當屬反煙草和反大麻的擁護者們。很多人原本就一直在批評奧馳亞準備收購的這兩家公司為了贏得潛在的終身用戶而去吸引年輕人。

彭博社援引無煙兒童（Tobacco-Free Kids）運動的主席 Matthew L. Myers 在一份聲明中的言辭稱，這項交易對於公共健康來說是一個真正令人震驚的進展，它將兩家在讓兒童對其高度成癮型產品上癮方面營銷頗為成功的公司匯集在一起。

Matthew L. Myers 呼籲，美國食品和藥品管理局（FDA）採取緊急措施阻止煙草公司顛覆其幾十年的進程讓新一代兒童成癮。

在美國，青少年吸食電子煙的人數正在飛速增長，大約有五分之一的高中生使用電子煙。為此，FDA 今年 9 月採取了一項行動，旨在阻止兒童使用電子煙。目前，美國聯邦法律禁止向 18 歲以下的人出售電子煙。

對於菲利普 · 莫里斯公司的 IQOS 電子煙，FDA 今年早些時候說，尚未有任何證據表明這款產品是香煙的安全替代品。

評級機構穆迪在奧馳亞收購 Juul 的交易公布之後，將奧馳亞的債務前景從穩定下調為負面，理由是該公司將面臨電子煙和大麻領域的雙重監管風險，未來可能捲入潛在的訴訟。