AI替你逛網頁 誰來為內容買單？

丁學文

AI 來勢洶洶，動搖了網際網路以「流量＋廣告」為核心的商業模式，若無法建立利益分配機制，恐將兩敗俱傷。

科技巨頭亞馬遜（Amazon）在 2025 年底決定提告人工智慧新創 Perplexity，表面上這是兩家公司之間的商業衝突，但幕後卻攸關網路世界生死存亡，甚至是 AI 未來發展的深層意涵。為什麼？答案很簡單，Perplexity 的 AI 代理瀏覽器，正在敲響亞馬遜發展人工智慧的警鐘，因為亞馬遜知道，假如使用者不再親自瀏覽網站，亞馬遜很快就會損失慘重，所以才想透過訴訟阻止 Perplexity。

試想，如果新一批 AI 瀏覽器紛紛向使用者承諾未來「再也不用親手、親自逛網站」時，背後隱藏的大前提是，網路上必須先有「仍在活躍」的網站，AI 才有機會像過去一樣自由爬取資料。反過來說，如果未來的網路都是由 AI 代理進行中介，沒有「真正的人類」活躍於網路世界，那網路上還有什麼「有價值的東西」供 AI 獲取訓練素材持續進步？長此以往，當大量的內容都是透過 AI 生成，AI 模型重複拿來訓練的又是不再增加的舊內容，這樣的負面循環必將導致模型日益退步。

事實勝於雄辯，習慣用 Google 搜尋的人一定發現了，從去年開始，當你輸入關鍵字進行搜尋時，Google 會自動利用 AI Overview 提供搜尋提示，重要的是，當敲下搜尋鍵的一剎那，思考中的提示開始跳動，非常形象化，而且引人入勝。但在 AI Overview 功能剛推出時，外界就質疑這個功能會影響 Google 搜尋引擎的網站流量，不幸的是，2025 年 9 月中，市場曝光了 Google 提交給美國法院的一份文件中，承認「開放網路正在快速衰退」，並暗指法院介入廣告業務架構，將非常可能進一步加速此現象。這個說法明顯和 Google 之前的否認態度大相逕庭，因此引發了網際網路產業的千層雪，人們最想問的是：人工智慧會不會一口氣扼殺網路？這些企業到底在擔心什麼？

事實上，這個趨勢的早期跡象已經浮現：AI 正在改變人們瀏覽網頁的方式。用戶開始轉向 Chatbot（聊天機器人）提問，而不再是透過搜尋引擎尋找關鍵字，Chatbot 會直接給出答案，而不再需要自己從一堆超連結中點進去尋找解答。其結果就是，從新聞媒體、線上論壇到像 Wikipedia 這樣的參考網站，流量都出現了驚人的下滑。

上述變化表明，初出茅廬的 AI 正在改變人們的瀏覽習慣，也改變了網際網路產業的核心經濟基礎。長期以來，網際網路公司透過線上廣告來實現變現，但現在，流量下降讓一切走向枯竭。內容創作者急著尋找新的方式，甚至要求 AI 企業必須為其使用的內容付費，但這樣的作法正確嗎？

平心而論，商業世界從來都是殘酷至極，在網際網路黃金時代，Web2.0 商業思維主導了大多數成功的商業模式。最具代表性的莫過於「流量為王」的概念，是許多企業在這個時代崛起的核心策略，也因為得益於基礎設施，特別是頻寬和存儲成本大幅下降，獲取和維護用戶群體變得越來越便宜，流量成為最重要的一個價值來源，廣告變現則成為最普遍的獲利方式，但隨著 AI 技術的爆發，尤其是大規模語言模型（LLM）如 ChatGPT 普及，這一傳統的商業思維正在面臨前所未有的挑戰，也進一步顯現出非常明顯的局限性，甚至讓人擔心會隨時被更新的商業模式所取代。

放眼所及，Chatbot 一下子就累積了 8 億多的用戶；ChatGPT 已經是 iPhone 應用商店裡下載量最高的應用程式 App；甚至有傳言，OpenAI 很快就會推出自己的瀏覽器。Google 當然也不甘示弱，開始在自己的搜索引擎添加各種 AI 功能。所謂的「Overviews」只是第一步，去年 5 月，Google 還推出了「AI 模式」，這是一個類似於 Chatbot 的 AI 搜尋引擎版本，Google 甚至承諾要利用 AI 讓 Google 替你 Google。

現實狀況是，各類網頁在過去半年的搜尋流量普遍下降了 15%，受傷最重的諸如科學和教育相關網站，平均流量下降了 15%，健康醫療網站最慘，一口氣失去了 31% 的網頁流量。網站經營者一定知道，造訪次數流失意味的是收入損失。為了自我保護，有些內容製造商透過法律手段與 AI 企業展開授權談判：News Corp 旗下的《華爾街日報》和《紐約郵報》就順利的和 OpenAI 達成協議；《紐約時報》也與亞馬遜簽署了多年的內容授權協議，用於訓練 AI 模型。不僅如此，政府和法院傾向支持 AI 發展。加州最近兩起版權案件最後都由 Meta 和 Anthropic 勝訴，原因在於它們辯稱利用這些內容訓練模型皆屬「Fair Use」（合理使用）。

無論如何，網際網路產業已經面臨了劇變，首當其衝的就是媒體以及內容製造商，大家心知肚明，網際網路的未來肯定不在流量，許多媒體平台開始利用電子報、應用程式 App 來直接接觸讀者，或將優質內容改為訂閱制或是舉辦現場活動來深化社群連結。何以如此？以台灣來看最清楚。台灣媒體長期依賴的是 Google 或 Facebook 的流量分發，當人工智慧取代點擊後，這些媒體遭受的衝擊當然最大，一些指標性媒體不但深化訂閱制，還試圖建立和讀者直接接觸的關係，甚至有部份媒體轉向發展 Podcast 或影音內容，因為 AI 目前還沒有辦法摘要或轉載這類非文字內容。

一言以蔽之，網路從橫空出世，到歷經行動網路、社交媒體或應用軟體 App，始終屹立不搖，但這次遇見的 AI 絕非善類，非常可能會從根本上顛覆傳統網路平台的運作邏輯，讓舊有的規範難以適用，甚至直接挑戰內容價值與報酬的核心問題。

不過，並非所有人都認為網際網路正在衰落。也有人認為網際網路正處在一個「令人難以置信的擴張時刻」。隨著人工智慧讓內容創作變得更加容易，網路相關產業數量正在增加，以數據來看，過去兩年網路產業增長了 45%，另外，AI 搜尋允許人們以全然不同的方式提問，例如拍下相關照片，或是直接詢問哪裡有好的餐廳、好的旅遊景點，這其實可以增加某些網頁的瀏覽量，一個問答就可以讓 AI 一口氣掃描數百個頁面來回答。但不容忽視，種種跡象預示，AI 的鋪天蓋地如果無法控制，或是新時代的利益分配機制久久不能現身，不只是網路產業可能被扼殺，AI 也將傷敵一千，自損八百，根本沒有人會是贏家。

AI 也許並不是促成人們減少網站瀏覽的唯一原因，現在的人們越來越沒有耐心，越來越追求快速、簡便的內容呈現方式，社交媒體、短影音和 Podcast 的出現都肇因於此。這個世界，每一世代都會有人杞人憂天的擔心，擔心現存的產業不幸消亡，事實上，發展瓶頸或是其他科技的出現都可能讓它遭遇亂流，但產業轉型本來就是企業發展的宿命。AI 和互聯網的碰撞確實已經轟轟烈烈，如果網際網路企業不能與時俱進，無法找到正確的轉型、升級的方式，或是妄想以目前的型態繼續存在，確實很可能被 AI 撞得東倒西歪，而 AI 與網際網路的碰撞結果，仍然取決於新的付費方式如何誕生，及以何種方式出現。

這是一場火星撞地球，AI 追擊網際網路的商業獲利大戰：AI 初生之犢不畏虎，網際網路老態龍鍾不改不行，AI 會不會毀了網路產業猶未可知，但網際網路獨享的一畝田確實已經兵臨城下。最好情況是，AI 有效融合了網路，催生新時代的獲利模式；最壞情況是，AI 扼殺了網路產業，成為新的科技霸權，決定人們怎麼獲得以及獲得什麼樣的資訊，進而建構出另外一個認知霸權，但我們該捫心自問：是否準備好迎接那樣的世界、承擔那樣的後果？（作者為金庫資本管理合夥人、美國康乃爾大學財務金融碩士）

來源：《台灣銀行家》194 期
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