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中國經濟重啟 Nike受惠大於Adidas

鉅亨網編譯許家華 2023-03-17 12:42

中國廣泛經濟重啟,但中國消費者和西方消費者一樣,似乎仍習慣於疫情時期舒適的運動休閒穿著,Bernstein 分析師認為,相較 Adidas (ADDYY-US),這趨勢對 Nike (NKE-US) 來說更有利,因為 Adidas 持續受困於庫存和品牌形象問題。

然而, Bernstein 指出,Adidas 和 Nike 在中國的成長均落後同業。

分析師 Melinda Hu 針對中國運動服飾零售商和分銷商進行研究,發現中國商場客流量已經回升至 2019 年水準的 90%。

Hu 寫道,自 2022 年 12 月下旬開始,運動服裝需求激增,預計 2023 年也會保持兩位數的成長率,因為經濟重啟後,大眾對體育活動、旅遊和時尚被壓抑的需求得到釋放。

在中國運動服裝類別上,Nike 今年在中國的銷售額趨勢略高於總體成長,今年迄今年化成長率約 15% 至 16%,Hu 預計今年餘下時間也會保持該水準的成長率。

他補充,消費者需求依然強勁,Nike 在頂級品牌中的庫存部位最少,且價位最高。

在經歷了艱難的 2022 年後,Nike 確實已整體重新站穩腳跟,其 12 月下旬公佈的樂觀財報證明了這一點。

相比之下,Adidas 今年迄今在中國的銷售額增長僅為 1%,Hu 預計全年成長率最高僅有個位數的中段。Hu 表示,在他觀察的公司中,Adidas 面臨的庫存挑戰最持久,但也有其他因素起作用。

Hu 經過通路調查發現,零售商和分銷商傾向認為 Adidas 的產品缺乏創新性和吸引力。

Hu 認為,在中國新疆棉事件後,Nike 強勁的品牌聲譽使其相較 Adidas 更成功重拾中國消費者青睞。

當然,Adidas 不僅在中國面臨問題。該公司預期今年 Yeezy 品牌產品將認列 7.5 億美元的運營虧損。

因 Kanye West 頻頻發表反猶太主義的仇恨言論,Adidas 去年 10 月宣布終止與 Kanye West 的合作關係,停止生產 Yeezy 品牌產品。

Adidas 本月稍早還削減股息。

然而,與中國品牌李寧和安踏體育相比,無論是 Nike 或 Adidas 今年迄今的銷售額成長率仍相形見絀。

Hu 指出,李寧今年迄今銷售總額年增 25%,經銷商預計今年整體銷售額將增長 20% 至 30%。安踏的增長率為 22%,但今年全年可能成長降溫為 15% 至 18%。此外,李寧和安踏今年也調漲了平均售價。





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