Nike經典口號大改造！「Just Do It」變「Why Do It?」引領品牌新戰略？

Nike(NKE-US) 近日打破了過去近 40 年的品牌經典口號，將「Just Do It」改為「Why Do It?」，引發廣泛討論。

由美國廣告公司威頓與甘迺迪（Wieden+Kennedy）製作的新廣告於 9 月 4 日上線，畫面中沒有冠軍、沒有金牌，只有運動員在起點的瞬間：Caitlin Clark 的突破、Carlos Alcaraz 的揮拍、鄭欽文發球前的凝視，以及 LeBron James 的深呼吸。

配音並非單純鼓勵，而是一連串質問：「為什麼要拼？為什麼要冒險？如果失敗怎麼辦？」直到結尾才以一句反問收尾：「如果你不去做，你又怎麼知道會發生什麼？」

這是 Nike 首次在經典口號後加上問號，將過去的號召式口令改寫成與年輕人的對話。對這個運動品牌而言，偉大不再只是終點，而是一種選擇。

Nike 轉向「Why Do It?」的原因

事實上，Nike 此次轉向「Why Do It?」並非偶然，而是其在多重壓力下的策略回應。

2025 會計年度，Nike 營收為 463 億美元，與去年同期相比下降 10%，淨利潤暴跌 44%。

疫情期間，Nike 因為直營和電商業務的擴張導致供需錯配，2023 財年庫存突破 86 億美元，迫使 Nike 加大折扣與促銷，削弱品牌溢價。

然而，直營戰略也帶來副作用，這使 Nike 關閉部分批發渠道，百貨與多品牌運動店能見度下降，零售商資源轉向競爭品牌，如 Adidas、Puma、On、Hoka 等，Nike 被迫重新修復與批發夥伴關係。

根據 Kantar BrandZ 2023 報告，Nike 品牌價值一年蒸發三成，從 1096 億美元降至 749 億美元，全球排名從第 10 位下滑到第 16 位。

Piper Sandler 調研顯示，美國青少年對 Nike 偏好度從 61% 降至 57%，女性青少年下降更明顯。

Z 世代追求新鮮感與價值觀認同，然而 Nike 在心理健康、性別平權等議題上的回應不足，使其在市場上被新興品牌追趕。

同時，Adidas、On、Hoka、Lululemon(LULU-US) 、Puma、New Balance 等品牌在各自細分領域快速成長，使 Nike 面臨上有老對手回歸、下有新銳夾擊的局面，市場格局已不再是過去獨大的時代。

綜合財務下滑、渠道受挫、品牌價值稀釋、年輕人流失與對手夾擊等因素，Nike 此次將「Just Do It」改寫為「Why Do It?」，不僅是對消費者的提問，也是對品牌自身的拷問。

這句新的口號象徵著 Nike 在面對內外挑戰時，進行一次戰略性心智重啟，試圖重新與年輕一代對話，找回品牌活力。