德國三大豪車品牌2024年銷售受挫 中德市場均失靈

近期公布的銷售數據顯示，2024 年，德國三大豪華汽車製造商 BBA(Mercedes-Benz、BMW、Audi) 的全球銷量均出現下滑。 其中，奧迪的跌幅最大，被特斯拉超越，主要原因包括全球經濟環境疲軟、零組件供應鏈緊張以及市場競爭的日益激烈。 

作為高階燃油車的代表，BBA 的市場份額近年來被新能源車企逐步蠶食。

BBA 在中國市場面臨的挑戰

中國市場作為 BBA 全球最重要的單一市場，銷量表現直接影響品牌全球業績。 2024 年 BBA 在中國市場的銷量也全線下滑，跌幅均遠超三家車企的全球銷量跌幅。

• 賓士：銷量 68.36 萬輛，年減 7%，跌幅相對較小。
• BMW：銷量 71.45 萬輛，年減 13.4%，是 BBA 中跌幅最大的品牌。
• 奧迪：銷量 64.9 萬輛，年減 10.9%。

BMW 的銷量下滑與其「價格戰」策略不穩定有關，曾宣布退出價格戰，但後續又重新加入，削弱了市場信心。 

BBA 整體在中國市場的下滑還與本土品牌的強勢崛起密切相關。中國自主品牌崛起後對合資品牌的擠壓已蔓延至全球層面。

德國本土市場面臨困境

然而，奧迪也報告其在美國和歐洲的交付量下降，而 BMW 在兩個地區都取得了微小的增長，賓士至少在美國取得了增長。

對三大高階汽車製造商而言，德國國內市場都面臨困境。然而，在這方面，奧迪的表現顯然是最差的。

中國本土品牌崛起

中國本土汽車品牌崛起，新勢力迅速搶佔市場，形成了對 BBA 品牌的強勢衝擊。

以蔚來、理想等為代表的造車新勢力正在快速崛起。例如，蔚來在上海高端純電市場佔據領先地位，而理想 L 系列 SUV 也在豪華新能源領域表現亮眼。此外，華為問界 M9 等車型的市場表現也對 BBA 的高端燃油車造成了直接威脅。 

中國新能源車的崛起帶動了價格體系的整體提升，本土品牌逐步獲得定價話語權，迫使 BBA 不不得不重新定位其市場策略。 這種局面不僅改變了傳統豪華車市場格局，還凸顯了 BBA 在產品技術和本地化方面的短板。

BBA 的電動化轉型之路

BBA 的電動化轉型之路並不順利。 賓士 EQ 系列電動汽車的銷量不佳，2024 年純電銷量僅為 18.51 萬輛，較 2023 年大跌 23%。奧迪也受制於福斯集團旗下軟體子公司 Cariad 的 E3 1.2 架構的多次跳票導致 Q6 e-tron 延遲上市，2024 年電動汽車銷量僅為 16.4 萬輛，同比下跌 8%。 

BMW 在電動車銷量方面表現最好，2024 年純電銷量為 42.66 萬輛，較 2023 年大漲 13.5%。