Facebook18Q3財報：營收及用戶數疲軟 提價仍是增長主動力

Facebook 於 10 月 30 日盤後發布 2018 年 Q3 財報，盤後股價上漲 3% 至 150.62。

財報顯示，FacebookQ3 實現營收 137.27 億元，年增率增長 32.9%，符合預期。凈利潤 51.37 億，年增率增長 9.1%，對應稀釋後的 EPS 為 1.76，高於分析師的平均預期 1.46 美元。

彭博分析師此前估計 Facebook 第第三季 MAU 預計將增加到 22.8 億，實際平均月活數為 22.7 億，略低於預期。

Facebook 自 7 月 25 日創出收盤新高的 217.5 美元之後一路下跌至今，跌幅達到 32.8%。這家全球社交巨頭今年以來風波不斷，動盪的 2018 年急需一個強勁的財報來恢復投資者的信心，然而收入和用戶數的增長越發疲軟，公司的困境依然沒有解除。

凈利潤高於預期，收入增速進一步放緩

FacebookQ3 凈利潤 51.37 億，年增率增長 9.1%，1.76 美元的 EPS 高於預期 0.30 美元，看似大超預期，實則不然。CFO 在 Q2 財報中表示是 IRS 和 Altera 案件判決的一次性衝擊將導致 Q3 的稅率達到 25-30% 的區間，因此預期 EPS 僅 1.46 美元，年增率下降近 10 個百分點。而實際上 Q3 稅率並沒有反應出這個變化，依然是與 Q2 相同的 13%。

18Q2 電話會議中 CFO 表示 Q3 和 Q4 的營收將會出現高個位數百分比的下滑。Q3 實際營收為 137.27 億，增速為 32.9%，較 Q2 的 41.9% 下滑 9 個百分點，幾乎是頂格的高個位數下滑。略微弱於預期。

造成營收增速減緩的主要原因：1、匯率影響由過去幾個季度的正面影響變為負面；2、資源和用戶向 Stories 傾斜，但 Stories 的貨幣化水平低於 FB 的平均水平；3、新隱私政策影響了廣告投放的精準度。

數據來源：公司財報、見智研究整理

Q3 實現經營利潤 57.81 億，年增率增長 12.9%，經營利潤率繼續下滑至 42.1%。公司 CFO 電話會議中表示，未來費用支出增速將持續超過收入增速，幾年後經營利潤率將會趨勢下行至 35% 左右，較 18Q2 的 44.3% 下滑約 10 個百分點。Q3 經營利潤率環比下降 2.2%。長期來看這將是壓制 Facebook 估值的重要因素，EPS 的增速將會下滑至 10%-20% 的區間。

數據來源：公司財報、見智研究整理

用戶增長疲態盡顯

9 月 Facebook 的整體日活為 14.9 億，年增率增長 9%，月活為 22.7 億，年增率增長 10%，略低於預期。

其中北美地區 MAU 為 2.42 億，環比增 0.4%，歐洲為 3.75 億，環比繼續下滑 0.3%，亞太地區為 9.17 億，年增率增 2.6%，其它地區 7.36 億，年增率增 1.8%。北美地區作為公司收入的支柱表現穩健，歐洲地區由於 Cambridge Analytica 醜聞的影響連續兩個季度環比下滑。亞太和其它地區的增速同樣略低於預期。

數據來源：公司財報、見智研究整理

行業的飽和和負面消息的影響使得 Facebook 在用戶增長上遇到了很大的問題，北美市場增長微弱，歐洲市場甚至小幅下滑。凈增量幾乎全部來自亞太地區和其它地區，但這部分用戶的單位價值卻又遠比不上北美和歐洲地區，因此將拉低整體 ARPU。

北美地區的 ARPU 依然保持強勁，環比增長 6.2%，而歐洲、亞太和其它地區的 ARPU 環比增速分別僅 0.8%、1.9%、-4.8%。地區 ARPU 的巨大差異使得 FB 的收入絕大部分來源於美國，靠其它地區難以維持公司的較高增長。

投放量進入瓶頸，廣告價格是主動力

Facebook 的廣告收入 = 廣告數量（單位投放量 × 用戶）× 廣告單價，公司在財報中披露 Q2 平均廣告價格年增率增長 8.7%，廣告數量年增率增長 21%，剔除用戶數量影響後的數據如下圖所示。

數據來源：公司財報、見智研究整理

可以看出 Facebook 在不過多影響用戶體驗的前提下，廣告投放量已經很難再有增長了。廣告收入的增長更多的來源於價格的上漲，Facebook 的廣告競價模式加上超高的投放效率和巨大的用戶群，廣告欄位出現了供不應求，形成了價格上漲的動力。

但價格不可能無限制增長，一旦美國經濟增長承壓，大機率將影響廣告主投放廣告的積極性，進而影響 Facebook 廣告單價的繼續提升。

費用上升趨勢明顯

18Q3 公司研發支出 26.57 億，銷售支出 19.28 億，管理費用 9.43 億，合計營運支出為 55.28 億，年增率增長 47.1%，增速是 2016 年以來的新高，且首次高於收入增速。由於公司預期未來費用增速將持續高於收入增速，因此利潤用費用的比例構成將繼續惡化，凈利潤增速將下滑至一個比較低的水平。

數據來源：公司財報、見智研究整理

動盪的 2018

Facebook 今年經歷了大大小小眾多事件，市場關注度高，扎克伯格每一次的處理也是褒貶不一，相應的股價的振幅相當巨大。

數據來源：yahoo，截至 10 月 29 日

今年第一次股價的大幅波動源自 3 月 17 日爆發的 Cambridge Analytica 醜聞，Cambridge Analytica 被指控收集用戶數據並操縱美國大選和英國脫歐，此次事件暴露了 FB 的安全漏洞問題，對之後的發展產生了深遠的影響。事件發生之後，FB 股價從 185 美元跌至 152 美元，跌幅達 18%。

4 月 11 日，扎克伯格出席了美國國會參議院下屬商業委員會和司法委員會舉行的聯合聽證會。會上扎克伯格重申了 Facebook 正在對約 1 萬個應用展開全面調查，如果發現不正當處理數據將進行封鎖。最終成功通過大考，FB 股價重拾升勢，最終創出 217.5 美元收盤新高。

第二次暴跌發生在 7 月 25 日公司公布 18Q2 財報之後，由於用戶數不及預期，華爾街紛紛下調公司的成長預期，致使單日暴跌 19%。

截至 10 月 30 日收盤，公司股價較最高點回落 33%。公司無法擺脫過度依賴廣告困境，在用戶數增長停滯的背景下，單靠提價並不是長久之計。對年輕用戶吸引力的下降衝擊着這家社交巨頭的潛在增長，未來如何演變見智將繼續深度跟蹤。