亞馬遜廣告收入有望躍居美國前三 僅次於臉書和谷歌

一家偉大公司的發展和變遷往往伴隨著脫去「舊衣」換上「新衣」。比如，原本是電商起家的阿里巴巴，從開拓雲業務，到成立達摩院，再到如今「平頭哥」的橫空出世，阿里搖身一變成為一家科技公司，而自稱悔創阿里的傑克馬如今也能安然隱退。

作為阿里的對標企業，遠在大洋彼岸的亞馬遜風頭正盛，市值一度飆升到兆規模，電商已經無法滿足它的胃口，這頭巨無霸正脫去叫做電商的「舊衣」，穿上一件叫做廣告的「彩衣」。

廣告彩衣的爆發

根據此前披露的 Q2 財報顯示，亞馬遜 2018 年第二季總營收年增率增速為 39%。廣告業務營收 22 億美元，年增率大增 132%，而今年第一季的年增率增速高達 139%。廣告業務營收增速明顯高於公司整體營收增速。

數據來源：公司公告，見智整理

從最近 2 年的情況來看，亞馬遜廣告業務營收占比從此前的 2.2% 上升到 4.1%，廣告業務的高速增長將為這家公司提供潛在推動力。

數據來源：公司公告，見智整理

註：由於公司財報披露中「其它」項主要由廣告組成，故以此代替。

分析師對亞馬遜廣告業務的發展也是普遍看好。

證券公司 Cenkos Securities 的媒體分析師 Alex DeGroote 預計：到 2020 年，亞馬遜將在北美廣告市場擁有 80 億美元的市佔率，其全球的廣告業務規模也將達到 200 億美元。

無獨有偶，摩根士丹利對亞馬遜的廣告業務也是一致看好。去年，大摩的分析師就曾預估，2018 年，亞馬遜的廣告業務規模將達 50 億美元。

此外，摩根大通也在今年 1 月份表示，在廣告業務的推動下，亞馬遜市值或將達到 1 兆美元。

廣告這件「彩衣」穿在亞馬遜這個大塊頭身上，連吃瓜群眾都叫好，原因不只是它本身的光環，也在於市場對另外兩個巨頭的審美疲勞。

美國廣告市場的「第三者」

目前美國的廣告市場呈現「雙寡頭」格局，谷歌和 Facebook 是主要玩家，根據 eMarketer 的研究觀點：

谷歌和 Facebook 這兩個最大的公司占據了 58％的市場市佔率，達到 640 億美元。但是，亞馬遜在整體市場中的市佔率將達到約 4.2％，將很快成為美國第三大數位廣告商。

而亞馬遜確實有資格成為這樣的「第三者」。

首先，亞馬遜作為全美最大電商品台，擁有大量流量入口和忠實的用戶群體。根據亞馬遜在今年 4 月份首次公布的 Prime 會員資訊，全球 Amazon Prime 會員用戶數超過 1 億，而 Prime 會員擁有眾多會員福利，確保了較高的用戶粘性。

其次，電商和廣告具有天然的契合，亞馬遜將具有更高的轉換率。消費者在該平台上進行所搜時，通常都是有購買需求的，而亞馬遜本身的電商屬性充分滿足了這一點，使得廣告轉化為「實際購買」的比例會更高。

再者，相比谷歌和臉書，亞馬遜在共享用戶部分數據方面，表現得更開放。

最後，多一個對手，會使市場競爭更激烈，也就會使廣告商們在價格方面有更多話語權。廣告商自然也樂見其成。

即便如此，亞馬遜廣告業務不會是一路坦途，畢竟樹大容易招風，谷歌被罰就是前車之鑑。

繞不過去的監管

此前，谷歌被指控多次調整搜尋結果，以支持自己的產品和服務廣告超過競爭對手。歐盟發布穀歌反壟斷調查報告，以 28 億美元的罰款處罰谷歌。據悉，谷歌正在對這一裁決提出上訴。

根據 Leigh 的觀點，亞馬遜有時在其廣告實施過程中具有「掠奪性」，亞馬遜有時會在其搜尋結果頁面上為自己的自有品牌產品預留位置，亞馬遜甚至會在競爭產品的詳細頁面上展示這些廣告。

但與此同時，用戶對於亞馬遜廣告的「掠奪性」在某些時候並不敏感。正如 Leigh 認為，亞馬遜的廣告基於他們與客戶的相關性，如果廣告與客戶真正相關，客戶會介意嗎？我認為客戶的答案是不介意。

Business Insider 指出，谷歌擁有的搜尋市佔率遠遠超過亞馬遜的零售和市場市佔率，這一直是監管機構決定企業是否具有壟斷性的一個因素。然而，亞馬遜開始在歐洲吸引同樣的審查，這種審查一直困擾着谷歌。