【港股解碼】沃爾瑪股價重挫逾10% ：“線上遊戲”玩不轉？

拖道指的後腿、核心購物季毛利潤率下降61個點、股價暴挫逾10%刷新30年單日最大跌幅...如果不是看到發布的財報，我們可能不會想到上述這些形容的是美國零售巨頭沃爾瑪。

火熱的購物浪潮 涼涼的沃爾瑪業績

在購物熱潮洶湧來襲的年末節日期間，沃爾瑪公布了其四季財報。只可惜購物的熱潮暖不透涼涼的業績，四季財報不及預期，新的一年的盈利指引依舊無可期的亮點。截至周二收盤，沃爾瑪股價下跌10.18%，報94.11美元/股，成爲在道指成分股中表現最差的一個，更是四個月來首度測試100日均線，刷新了自1988年1月以來近30年的最大單日跌幅，而受其拖累，截至周二收盤，道指跌逾200點。

（沃爾瑪財報公布後股價走勢 來源：同花順）

據沃爾瑪財報顯示，截至1月31日的2018財年四季度，沃爾瑪淨收入同比跌42.1%，至21.7億美元，GAAP下每股收益73美分。相比之下去年同期分別爲37.6億美元和1.22美元。排除一次性事項後（重組費用和員工一次性獎金），非GAAP每股收益1.33美元，遜于預期的1.37美元。四季度的毛利率下跌甚是明顯，重挫了61個基點，至24.1%，同期的有效稅率卻下降917個基點，至20.3%，更突顯了毛利表現之差。

不過，當季營收同比漲4.1%，至1363億美元，高于預期1349億美元。美國同店銷售漲2.6%，高于預期2.2%，連續14個季度增長。美國店內客流量漲1.6%，每單平均消費漲1%，批發倉儲式超市山姆會員店（Sam"s Club）同店銷售漲2.4%，11個國際業務分支有9個實現了同店銷售上漲。

令人意外的是，其線上銷售增長速度不盡人意。Walmart.com主站在線銷售額在第四季度僅僅同比增長了23%，三季度同比增長50%，而上年同期也增加了29%，沃爾瑪的線上銷售速度已大幅放緩。

（沃爾瑪四季度財報數據 來源：公司財報）

至于此次財報中顯示的線上銷售增速大幅放緩的原因，公司解釋稱是因爲與競爭對手亞馬遜爭奪日雜和服飾業務的市場份額，大量降價促銷活動拖累了毛利，在線電商存在庫存補貨方面的運營困難，最終損害了銷售的增長。

傳統實體遭衝擊 轉型“線上遊戲”

近年來在線電商的發展壯大，令實體業績遭受衝擊，全球範圍大賣場式的零售業態開始洗牌，嗅覺敏感的巨頭們已經玩起“線上遊戲”。作爲全球最大的零售商，沃爾瑪也難逃傳統零售的痛點。轉型加入“遊戲”成爲了必然。

曾經有沃爾瑪門店存在的方圓5公裏內，其他零售業賣場都沒有生存空間的神話在實體與線上的較量中幻滅。有資料顯示，沃爾瑪中國區2012年關閉5家門店、2013年關閉15家、2014年關閉25家門店，2015年關閉1家，2016年關閉13家，2017上半年關店16家...雖然其他大賣場也進入關店模式，但是，就2017年上半年來看，沃爾瑪的速度無疑“領先”太多。除了瘋狂關店，沃爾瑪還進行了裁員，且對每日開支控制嚴格，以期用來平衡現有實體店盈利的下降。

曾經對線上銷售不屑一顧的沃爾瑪在傳統模式受到重創後也開始思考轉型之路。2010年底，沃爾瑪啓動在華電子商務，推出山姆店網上購物服務（www.samsclub.cn）。但山姆店網站服務只對深圳和北京兩地的會員開放，因此，並未對其電商發展帶來明顯提升。沃爾瑪自身電子商務能力有待提高，其在美國本土電商業務對銷售總額也僅有0.5%的貢獻率；因而收購或參股第三方平台可視爲發展電子商務的捷徑。

在2012年8月，沃爾瑪增持1號店至51.3%，成爲1號店的最大股東，意在打通線上線下，將沃爾瑪線下零售網絡與線上最大的快消品電商平台結合，但雙方不同的發展思路制約了二者的融合發展。于是，在2016年不得不將1號店賣給京東，隨後不斷增持京東股份，成爲繼騰訊、劉強東後的第三大股東。

2016年9月，沃爾瑪又以33億美元收購了美國電商網站Jet.com，2017 年1月-3月，沃爾瑪先後宣布收購鞋類電商Shoebuy，戶外用品電商Moosejaw以及女裝電商Modcloth。6月，沃爾瑪又斥資3.1億美元收購美國最大網絡服飾品牌Bonobos，幾乎同一時間，沃爾瑪又以900萬美元買下已經倒閉的加拿大在線鞋商Shoes.com——希望通過這一域名使用戶跳轉到Shoebuy.com。

2017年年底，未來更加靠向電商，沃爾瑪還將自己的名字進行了更改。由“沃爾瑪百貨公司 (Wal-Mart Stores, Inc.)”變更爲“沃爾瑪公司(Walmart Inc.)”，自2018年2月1日起正式生效。

在不停地轉型線上銷售中，沃爾瑪的業績有了新的起色。收購的美國電商網站Jet.com後業績受到刺激，在上線不到半年後，Jet.com便擁有了35萬用戶，隨後進入了高速發展期，在上線一年後，其GMV已經達到10億美元，每月新增40萬新用戶，每天約有2.5萬被處理的訂單。在收購Jet.com之後，沃爾瑪的電商成本也大幅削減，免費配送額度從50美元下降到35美元，配送時間也相應減少。此外，沃爾瑪還在全美4600家門店接入電商。沃爾瑪的三季度財報顯示，公司實現淨利潤17.5億美元，其在線電商業績同比增長54%。

死磕亞馬遜 沃爾瑪“線上遊戲”能否玩得轉？

“在電商道路上努力前行的沃爾瑪一直將亞馬遜作爲自己的頭號競爭對手。雖然去年三季度在線銷售取得了一定的成績，但與亞馬遜的差距任然懸殊。截止去年11月，11大類213件商品的平均在線零售價格僅比亞馬遜高出0.3%，創史上最小差距。而此次四季度財報的利潤下降，股價大跌10%也表明了在與其鬥爭中出現的巨大損失。

反觀亞馬遜四季財報，第四季度淨利潤爲18.56億美元，與去年同期的淨利潤7.49億美元相比增長148%；淨銷售額爲604.53億美元，與去年同期的437.41億美元相比增長38%。亞馬遜第四季度營收和每股收益以及2018財年第一季度營收展望均超出華爾街分析師此前預期，推動其盤後股價大幅上漲逾6%。按照服務和業務類型劃分，亞馬遜第二季度來自于在線商店的淨銷售額爲353.83億美元，與去年同期的295.48億美元相比增長20%，不計入彙率變動的影響同樣爲同比增長17%。

在沃爾瑪發力向線上挺進意欲超越亞馬遜的時候，亞馬遜則反其道而行之，開始布局實體店，力求獲得線下支點。亞馬遜5個月前拿下全食超市，是因爲其業務模式和資源優勢與自身最爲契合。它們的客戶群高度重合，覆蓋能力匹配，物流能力互補，使其能夠深深植根線下零售業。

這邊努力布局線上銷售的沃爾瑪在新的一年加大力度投資更爲快捷的新鮮食物家庭配送、擴大在線商品選擇範圍、收購小型在線零售商、擴大網購日雜店內取貨選項、增加與國際在線零售商合作等方面。據CNBC稱，沃爾瑪計劃今年對Walmart.com主站全面改版，重點關注時尚和家居産品銷售（1月推出了自己的服裝廠牌），也會與美國最古老的百貨公司之一Lord & Taylor合作銷售加拿大老牌連鎖百貨公司Hudson’s Bay旗下的商品，並擴大Jet.com電商産品，這一品牌將主攻高收入的城市消費人群。

目前零售商和電商都在從單一渠道轉向覆蓋實體店、電商、移動端和社會化媒體的全渠道零售體系。這是一場實體與線上合縱連橫的較量。但在亞馬遜已經轉舵後，沃爾瑪仍舊在從線下到線上的模式發力。面對不斷努力卻日漸低迷的電商銷售額、與亞馬遜懸殊的業績之差，沃爾瑪的“線上遊戲”還能玩的轉嗎？新零售又被沃爾瑪放在眼中了嗎？

作者：張駿芬 熊玉嬌
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