〈分析〉為何諾基亞手機拿不下美國市場？

Nokia新智慧型手機N8。(圖取自官網)

就像足球和迷你小車一樣，諾基亞手機（NOK-US）也是風靡世界的品牌，不過，就是美國市場除外。

雖然諾基亞的產品已幾乎風靡全球，普及率在手機製造業中接近世界第一，但風水輪流轉──近來，諾基亞手機的行情改變了；它現在不但要緊追蘋果手機的發展技術，還要應付市場上各種 Android 系統智慧型手機層出不窮的夾攻。

國際數據資訊公司（IDC）資料顯示，自從 2007 年蘋果發表 iPhone 手機後，諾基亞手機的市占率就從 4 年前接近市場一半的 48% 逐年節節下滑至今年的 35%。然而，諾基亞在全球市場的整體表現明顯強過在美國單一市場的成績，根據市場研究機構 comScore 的調查，諾基亞在美國手機市場的市占率僅有 7.8 %，還遠遠落後在其他領導品牌如：三星、樂金（LG）和摩托羅拉之後。

《CNNMoney》報導，自從 2007 年秋季股價爆跌到 75% 的谷底後，諾基亞快速下滑的市占率，以及在美國逐漸消逝的能見度已讓投資人不斷釋出股票。

綜合上述成因構成這家芬蘭起家的手機品牌背負著信心危機，正因如此，諾基亞官方在上周，也就是發表自家品牌智慧型手機的前幾天，決定撤換公司執行長，改由北美代表、來自微軟的 Stephen Elop 擔任。

「對諾基亞來說，這項撤換執行長，改由來自美國公司的人才接任之決定確實是個轉型的好預兆，表明了公司要革新對美國市場的關注力，」PRTM 諮詢顧問公司的合夥人 Dan Hays 說道，「這表示諾基亞的核心焦點要放在美國市場。」

Hays 提到，諾基亞一直以來在美國市場上的表現都不甚理想。諾基亞對自家手機軟硬體設計的掌控權不假他人之手，自始至終態度堅定不移。然而，美國電信業者並不像其他海外無線通訊商，美國業者對手機通訊使用觀感具有一定的控制權。當其他手機製造商願意與美國電信商合作時，相形之下，諾基亞就是個「頑強的孩子」──堅持態度、卻失了江山。

部分的分析師看待諾基亞執行長換位一事仍採取質疑的角度，認為即便是領導者換牌也不一定有何改變。

國際數據資訊公司分析師 Ramon Lamas 提出看法，「我們常聽到諾基亞喊著『美國市場很重要，我們要改變經營策略』之類的話語，但不見績效。事實上，聘請 Stephen Elop 擔任執行長不等於能革新策略、聚焦北美。」(接下頁)

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然而，注入領導新血也代表諾基亞在任何競爭上都上演手段公平的戲碼──誰做得好，誰上台。對諾基亞來說，要在所有重點市場中競爭、脫穎而出，關鍵在於全面嚴正地思考市場策略和產品通路的各個環節。

然而，這項改革倒是可為美國手機市場之競爭劇碼寫上新的一頁──諾基亞為其研發的 Symbian 和 MeeGo 系統鑿開市場渠道，迎戰 Google 手機的 Android 系統。

話雖如此，Android 系統仍深具不少優勢，至少，免費提供製造商授證使用這一項就即具優勢。反觀諾基亞花費大量的時間成本與資源開發的 Symbian 軟體，以及與英特爾備受矚目的合作，共同為高端智慧型手機研發的開放性系統 MeeGo，都是傾注心力、耗資甚鉅的投資。那麼，優勢呢？

綜觀手機市場戰況，要是諾基亞能接受 Google Android 系統的懷抱，循著摩托羅拉的腳步前進，或許就能為自己扳回一城。拿摩托羅拉的例子來說，摩托羅拉當時努力研發能在市場上終極致勝的產品 Droid 手機，以取代先前熱銷的 RAZR，最終還是因手機採用了 Android 系統才拿下致勝關鍵。

不過，分析師們卻認為，市場轉向使用 Android 系統對諾基亞而言構不成問題。因為諾基亞尚未上市的 MeeGo 系統背後有研發力和支持力道撐腰，而另一系統 Symbian 又廣為其用戶喜愛。再者，研發新系統、為專屬軟體開鑿行銷通道也能使諾基亞在擁擠的紅海市場中頭角崢嶸。

「諾基亞過去花了許多資源與投資成本才走到今日的位置，」國際研究暨顧問機構 Gartner 的分析師 Carolina Milanesi 說，「諾基亞是市場領導品牌，正因如此，它就要走出自己的路。」

面對眾多挑戰中，擺在諾基亞眼前最艱鉅的任務其實是──旗下並非所有手機都那麼優了。為什麼呢？因為諾基亞的手機追趕不上市場的新技術，在觸控螢幕、輕薄機型、精美設計層出不窮的市場上，諾基亞的手機逐漸失色。

試想，如果諾基亞對自己出品的手機感到滿意，為何要在新款手機 N8 發表會的前夕，投出一顆「大肆改組、更換高層」的深水彈？

根據一些手機業界的看法，對諾基亞來說，在美國市場失利所學到最深刻一的課就是要改變其手機的定位──諾基亞手機要成為具備優勢應用軟體的高級載具，這樣才有殺出血路的機會；這就是 iPhone 之所以崛起、Android 之所以在市場上揚帆前行的撇步。

「諾基亞其實不需要北美市場的業績就足以存活，甚至興旺。諾基亞光是在新興市場的業績成長就足以維持、壯大其產業，」洋基集團的分析師 Andy Castonguay 談道，「不過，若能藉由美國研發團隊的技術提升產品，為手機品質栓緊螺絲，加以開發出更犀利的智慧型手機，以及更多動態操作系統，諾基亞仍舊有機會扭轉北美市場失利的局面。」