楊柳：基金營銷差異化的拓展

新浪財經訊 由中國証券投資基金年鑒主辦“2010年基金營銷拓展研討會”9月17日在北京舉行。新浪財經獨家全程直播此次會議。以下為中國銀行總行個人金融部總監楊柳演講實錄。

楊柳：各位領導，基金公司的老總，尊敬的銀行的同業：

基金年鑒，給我發一個通知要我做演講嘉賓，我想了半天，我不太善于在公共場所，尤其是記者在場的時候，我不敢講話，因為我這個人說是膽小、謹慎，還是不嚴謹就怕一下講漏了，所以我水平也不夠，可以講基金的差異化，而且今天很多都是基金公司負責銷售的總經理，還有部門管渠道的總監，他們天天在我們渠道跑，因為我們是總行，說實話一直做調研，實際的經驗還真沒有在座的，我是說實話，我們是總行的副總經理、總監就比大家的經驗，或者是取得的一些真理就多。應該說在座的很多人很有發言權，但是今天基金年鑒給我布置任務來講兩句，怎麼講呢？我思索了兩晚，下面幾個處長也討論了，他們也沒想出什麼辦法，也沒給我准備稿，怎麼辦？但是我還是就自己的一點感受，也不能代表中國銀行，更不能代表我們銀行業的意見。

反正基金業總體來講，從中國銀行第一支開放式基金就是我負責的，一直賣到現在為止，明天是不是我賣不知道，至少賣到今天是我賣。我就想從這個感受來引述差異化，實踐是檢驗真理的唯一標准，把我的感受給大家講講。我看有的人是很有經驗，也有很多新的面孔，給新收講講我的感受。

這個感受從02年，中國銀行是這幾大銀行最早的，因為我們沒有工行、建行、交行、農行開展基金銷售的的，我們准備的也比較倉促，但是也是在積極的准備。當時的情況來講，我覺得所有人都不懂什麼叫基金，客戶也不知道，我們的客戶經理也不知道什麼是基金，當時的重要任務是讓我們中國銀行的各級員工，以及我們的客戶了解什麼是基金，那時候談不上什麼差異化，整天講開放式基金和封閉式基金區別是什麼，還編了一些書，而且是強力動員，因為什麼都不知道怎麼賣。所以最早的任務是編手冊，工行、建行都有這個任務，我們編了50萬、後來搞了100萬，讓大家了解什麼是基金，今天鐘秘書長在這兒，中行我是非常清楚的，包括每次述職，不管功\勞大小，這個流程是我搞的，開創性的工作是我搞的，把這個基金怎麼賣出去。

今天有的基金公司對銀行有一些小意見可以理解，我們當時的確下了功\夫，做了好多工作。當時我們的行長、董事長劉行長現在是主席，為了銷售我們易方達平穩基金，我們緊急簽報，劉主席在北戴河全國會議要求把第一支基金賣好，你看這個力度。所以我想從這方面看談不上什麼差異化，我下面給大家介紹什麼是基金，最早是開展這樣一個工作，後面後面的佳實、銀華基金，最開始也不是很好，後來也虧損了一點，但不多。但是艱苦的日子做了二三年，突然一下，全國解放了，05、 06、07年一下火爆了，那時候既不要動員，小剛到到我們這兒當董事長，也不需要動員，，也不分我們寫100萬，反正就是一個勁的賣，但這時候，我覺得証監會的領導還是比我們站的遠，一再的找我們談話，要了解風險，把合適的產品賣給合適的客戶。但是，我們的確是有的方面沒有聽進去，有各種原因，我覺得什麼原因最重要，不知道，其中有一個很重要的原因就是業績導向，剛才楊會長也講了，現在拼規模、拼這個、那個，就是一個業績導向，實際上領導的話一點沒起作用，其實我回來主任天天跟我們講，天天一二百個億，那麼好一個時機給。這個差異化有很多，不光是這麼一個簡單的理解差異化。

差異化，好比說不同的世紀也有不同的銷售策略，在非常困難的時候銷售策略也是差異化策略，比如說，我覺得在06、07年非常火爆的時候我們就沒有採取差異化的銷售側，全行業都是一個策略，趕快把基金賣出去搞大點，但是不能派出個別的，鐘秘書長點，我一丁點都聽進去，這個差異化，05、06、07年洪主任找我談話的時候，很多人覺得講的是不對的，我是覺得當時洪主任講的還是很對。

差異化，應該從06、07年洪主任找我們談幾次話，標志著差異化開始了。因為我們為了受眾面從最早的很小一部分，就是我們中國銀行幾十萬客戶的開始到上千萬客戶的開始，這時候真是要考慮差異化。剛才講到差異化是不同的產品對同一客戶的差異化的營銷。然後不同時機的差異化的營銷，還有一個我們內部的財務、客戶經理的差異化的培訓，基金公司整天營銷我們的理財盡力，我們覺得也要進行差異化，因為我們講關于客戶經理的差異化，其實在我們當年的時候，經常講什麼是基金，培訓好，到06、07年就講提高風險，什麼是進、什麼是出。現在有提高到另外一步，要綜合，進行資產配置；現在又提高到另外一個層次，國內和海外的。08年全球金融危機，到我們幾個工行去，當就講，，我當時就講了很多QDI 營銷的方法，我發現很多基金公司，花錢賣不了幾個美金，實際上這個時候賣QDI很少的時候，這個差異化在我們很多人沒有顯示出經驗，這麼難賣，07、08 年我們一直在反思，我們的想法不能停留在某一個方面，我們也沒有錢激勵大家，也沒有這麼多資源。我覺得現在我們的客戶經理進行差異化的培訓，還要加上全球視野，所以對你們的要求要更進一步，其實全球視野是很難的事情，我們講從一出去了金融危機崩下來了，又到07、08年、09年的地步，現在我們的監管機構和我們現在的股市真是像洪主任說的，又掉到2000多點，有困難了，洪主任說話真是管用，我們以後証監會，鐘秘書長召集我們開會要認真的聽，要牢記在心里面。

現在我覺得真是到了2000多點，真的是很困難，但是我覺得這個困難都是很正常的，基金業現在托管銀行也沒有以前爭產品，因為現在會里面按照主席和副主席的關于市場化的要求，就是產品批准幾個通道一起做，這幾個通道一起做，對我們差異化的提出了更高的要求，把差異化營銷變成可能。06、07年股市特別火爆的時候，只能賣証券基金，現在都可以申請了。現在好比說1600點總是戰略基金，想做差異化也做不了。現在目前正在研究這個問題，差異化是一個立特，以前是兩地、三體，現在是四地、五地的，差異化我講了是從產品。對我們的客戶經理、對產品，對都是一個差異化的，不能簡單的講，很簡單的一個差異化。

實際上從我們銀行的角度來講，工行、建行、老大哥都在，還有交行的楊總也在，銀行本身差異化這幾年也在不斷的做差異化。因為銀行的產品，我是從托管部剛剛從去年年底調到基金部來的，以前就知道賣基金，現在經過一年的培訓，我對各種產品也有所了解，所以在座的基金業真是要努力。鐘秘書長在這兒，基金業必須要努力，我們面對的競爭是很多的，以前我是不知道的，因為我們的主要的理財產品都在財富和私人模塊，這是銷售。我們客戶的反映現在還是有很好的剩余，但是無論是陽光私募，還是什麼私募，無論是二級市場的私募，還是股權的私募，還是在帶有豐富風險的起步階段的私募基金風險最大，就是種子基金，的的確確對我們銀行的高端客戶的吸引力在逐步的提升，而且逐步走向專業化、透明。

應該說我本人以前在信貸，後來在信托公司工作十年，也搞了一些不規範的基金，又搞証券。我們的基金業應該說從目前從事的行業，基金業應該說沒有出現任何大的問題，至少基金、這個錢從來沒搞丟過，最早券商的保証金，信托公司的很多都是非常健康的，到現在都是非常健康的。我們應該說是金融業里面最健康的一個行業。但是現在面對的競爭也非常大，從目前某種數據來看，我們的基金業應該說業績還是非常好的，包括到分行，我們基金業從各種數據來講我們是戰勝指數的，要讓更多的客戶相信我們的基金。

今天最後我想這麼結尾，相信我們的基金業，基金業各方面是相當不錯的，也是金融業最健康的一個行業。我就今天就我的感受講一點這個話題。謝謝大家！