東南亞電商邁向「極速擴張」 年銷售額衝向4100億美元

星展銀行（DBS）最新報告指出，東南亞區域電子商務即將進入下一增長階段。預計到 2030 年，該區域電子商務銷售額將從 2024 年的 1840 億美元增長一倍以上，達到 4100 億美元，在此期間的複合年增長率將達到 14%。

「天下熙熙攘攘，皆為利來利往。」眾多電商齊齊「下南洋」的背後，是一個前景廣闊且持續釋放積極信號的市場。

自 2012 年 Lazada 上線營運，到 2015 年 Sea 集團旗下 Shopee 的強勢崛起，再到近期 TikTok Shop 憑藉內容電商的流量優勢異軍突起，這片廣闊的市場已成為全球電商巨頭競相角逐的關鍵戰場。

星展銀行（DBS）與市場洞察公司 Cube 近期聯合發布的《Nextwave 東南亞 2025》報告指出，東南亞電子商務即將進入下一增長階段。報告預計，到 2030 年，該地區的電子商務銷售額將從 2024 年的 1840 億美元增長一倍以上，達到 4100 億美元，在此期間的複合年增長率將達到 14%。

前景廣闊：人口紅利與數位化加速

事實上，14% 的複合年增長率對東南亞電商市場而言並非新鮮數字。作為當前全球電商市場一顆冉冉升起的新星，東南亞坐擁超過 6.5 億人口的龐大市場，其中超過半數為 30 歲以下的年輕人，這為消費市場帶來了源源不斷的新動力，不斷提升的互聯網普及率更為電商發展提供了巨大的潛力。這些要素共同為東南亞電商的加速發展奠定了堅實基礎，使其成為全球最具活力的電商寶地。

eMarketer 的數據顯示，2023 年東南亞電商成長率高達 18.6%，連續三年位列全球第一。星展銀行的數據進一步指出，從 2012 年到 2024 年，東南亞電商銷售額增長了 46 倍，從最初的 40 億美元一路狂飆至如今的 1840 億美元，複合年增長率達到 21%。星展銀行強調：「過去十年，東南亞數億消費者首次透過網路購買產品和餐飲。」

對此，Cube 聯合創始人 Simon Torring 表示：「電子商務是東南亞數位化過程中最具變革性的力量之一…… 隨著該行業進入新階段，平台正變得更加智能、更加專注，並更好地融入日常生活。這種演變反映了該地區已經取得的進展，以及未來仍蘊藏的巨大潛力。」

第一代贏家：Lazada 與 Shopee 實現獲利里程碑

東南亞電商市場的加速成長，為各大電商平台提供了肥沃的土壤。進入 2024 年下半年，東南亞電商市場捷報頻頻。首先是阿里巴巴國際旗下的東南亞電商巨頭 Lazada 宣布，在 2024 年 7 月「實現了自成立以來的首次單月 EBITDA 盈利」。這標誌著 Lazada 在經歷多年的市場投入後，終於在盈利能力上邁出了關鍵一步。

緊接著，Shopee 的母公司 Sea 集團也提交了一張亮眼的年度報告。2024 年全年，該公司的電商業務實現 GMV（商品交易總額）達到 1005 億美元，同比增長 28%；電商盈利達到 1.56 億美元，成功扭虧為盈，順利拿下首個全年盈利。這對於長期以來在市場擴張上投入巨資的 Shopee 而言，無疑是一個重要的里程碑。

東南亞市場的主要參與者陸續實現盈利，星展銀行對此表示樂觀。該機構認為，如果未來幾年面臨的干擾較低，該地區的「第一代」贏家，包括 Shopee、Lazada 和 Grab 等，將繼續鞏固市場份額並享受高盈利能力，更多亮眼的業績報表指日可待。這顯示出市場對於這些先行者在東南亞電商生態系統中建立的護城河和規模效應的認可。

新興勢力挑戰：TikTok Shop 與 Temu 猛烈追趕

然而，星展銀行也提醒道，東南亞電商市場當前的格局可能不會是永久的。Shopee、Lazada 等原有的市場主導者，正日益面臨來自 TikTok 和拼多多海外分支 Temu 的激烈競爭。這些後來者以更具創新性、社交性的在線購物體驗，在東南亞市場突飛猛進，對現有格局構成強大挑戰。

以 TikTok 為例，新加坡研究公司 Momentum Works 先前發布的一份名為《2024 年東南亞電子商務》報告就提到，過去幾年，Shopee 在東南亞電商市場獨領風騷的同時，TikTok Shop 也以驚人的速度悄然崛起。

具體來說，從 2021 年到 2023 年，TikTok Shop 東南亞的電商交易總額分別為 6 億美元、44 億美元和 163 億美元。這意味著，短短三年內，該平台的 GMV 規模增長了超過 27 倍。放眼整個東南亞電商市場，能達到這個成長速度的電商平台屈指可數，即使是 Shopee 也只能甘拜下風。這充分體現了內容電商與社交媒體結合的巨大潛力，以及 TikTok 在年輕用戶群體中的強大影響力。

而在被內容電商席捲的越南市場，TikTok 的競爭優勢更為明顯。Metric.vn 在先前發布的 2025 年第一季越南線上零售市場報告中指出，TikTok Shop 越南站點以 113.8% 的銷售額增速位居第一，所佔市場份額也從去年同期的 23% 提升至 35%。與之相比，Shopee 當季度的銷售額雖然也成長 29.3%，但市佔率卻已被蠶食，從 68% 下滑至 62%。這表明 TikTok Shop 在越南市場的快速擴張，已經直接影響到 Shopee 的市場主導地位。

除了打頭陣的 TikTok Shop，Temu 在東南亞市場的影響力也在悄悄上升。具體數據指出，在越南，Temu 2024 年的搜尋量較 2023 年暴漲了 961%。雖然 Temu 的市場份額尚未達到 TikTok Shop 的規模，但其驚人的增長速度預示著它將成為未來市場競爭中不可忽視的力量。Temu 以其極具競爭力的價格策略和直接從中國供應商發貨的模式，吸引了大量對價格敏感的消費者。

未來展望：競爭格局將面臨劇變

由此可見，東南亞電商市場的競爭正在逐步升級。隨著 TikTok Shop、Temu 等新玩家的猛烈追趕，以及它們所帶來的創新商業模式和流量優勢，未來該市場的格局或許將面臨一場劇變。

現有的市場領導者如 Shopee 和 Lazada，雖然已實現盈利並鞏固了部分市場份額，但必須持續創新並調整策略，以應對來自新興競爭者的挑戰。這可能包括加強內容行銷、提升用戶互動體驗、優化物流供應鏈，以及探索新的盈利模式。

同時，這場白熱化的競爭也將為東南亞消費者帶來更多選擇和更優惠的價格，進一步推動該地區電商市場的發展和普及。可以預見，東南亞電商的「風」將會持續吹拂，並不斷演變出新的篇章。