AI搜尋衝擊旅遊網站 Kayak、貓途鷹如何應對？

據《富比士》1 月 23 日報導，隨著 AI 開始顛覆人們在網路上尋找資訊的方式，Kayak 和貓途鷹 (Tripadvisor) 之類的企業正在為適應搜尋領域的新時代做準備。

去年 5 月，Google 推出了由 AI 產生搜尋結果的功能，不過也引發了一些騷動：其 AI 模型竟然讓人們用膠水製作披薩、每天吃一塊石頭，還建議透過飲用大量尿液來排出腎結石。

這樣的變化對於眾多依賴 Google 獲取流量的企業來說也難說愉悅，不過是出於另一原因。一些公司如旅遊預訂網站 Kayak 表示，有了這款名為 AI Overviews 的新產品，人們可能就不再願意造訪它們的網站了，因為他們在 Google 首頁就能得到自己想知道的所有答案。

Kayak 執行長兼共同創辦人 Steve Hafner 表示，「例如，他們不再去 Kayak 網站查詢航班狀態了。他們在 AI 總結出來的資訊中就能查到。」

一些依賴 Google 搜尋流量的公司已開始因這次產品變化而受創，Kayak 的遭遇只不過是表現之一。

Hafner 表示，AI 生成的結果「對我們的業務產生了輕微的負面影響」，不過他拒絕透露具體數據。Kayak 的對策是對 AI Overviews 下方的前幾個贊助連結加強出價。他指出，「整個生態系統中的點擊量在減少，所以我們得努力爭取那些現存的點擊量，這比以往任何時候都更加重要。」

Google 標誌性的首頁不僅是全球線上答疑中心，作為網路上最有價值的「寶地」，它更是數百萬企業的基石，當人們輸入旅遊目的地、管道問題或美食需求時，這些企業就能找到客戶。AI 搜尋結果可能會打破這種模式，因為用戶無需點開其他連結就能在搜尋結果中得到問題的答案。現在，依賴這些點擊量的企業正忙不迭地調整行銷策略，甚至與希望推翻 Google 這個搜尋巨頭的 AI 新貴結盟，努力尋找吸引用戶的新方法。

旅遊業的公司所受影響尤為明顯。就算在從前，每當 Google 搜尋發生變化，它們就首當其衝。AI 的出現促使它們重新評估自己接觸到用戶的方法。

以旅遊評價網站貓途鷹為例，該公司對搜尋引擎優化 (SEO) 方法進行了更多內部測試，例如觀察內容在全球不同地區的展示方式——那些依賴 Google 的品牌經常會這樣做，目的是分析 Google 搜尋演算法的最新變化對其可見度的影響。

貓途鷹全球行銷副總裁 Matt Daceyu 表示，該公司預計，隨著 Google 為更多類型的查詢推出 AI Overviews，未來 6 到 18 個月內會有更多人開始使用 AI 搜尋。「我認為，一旦情況開始顯現明顯的轉變，搜尋結果的實際呈現方式就會開始發生更深刻的變化。所以我們目前正在密切關注事情的發展。」

目前，這更預示著線上經濟將發生變化，並不代表收入受到了直接影響，至少從公開數據來看是如此。

Kayak 母公司 Booking Holdings 旗下還擁有 Booking.com、OpenTable 和 Priceline 等品牌，從 AI Overviews 推出前到推出後，Booking Holdings 第三季營收年增 9%，達到 79 億美元。該集團沒有單獨公布 Kayak 的收入。同一時期，Yelp 的收入也成長了 4%，超過 3.6 億美元，而貓途鷹的收入則小幅下降不到一個百分點，約 5.32 億美元。

SEO 專家告訴《富比士》，他們尚未察覺到 SEO 發生了重大變化。這可能是因為 Google 在過去十年裡一直在推動改變，逐漸摒棄為每個查詢列出「10 個藍色連結」的做法，向 AI Overviews 的轉變不過是這場變革的自然演進。

Yelp 總法律顧問 Aaron Schur 補充稱，搜尋領域推進 AI 的做法引發了人們由來已久的對反壟斷問題的擔憂。 「如果不加以控制，Google 真的有可能會沿用過去的手段來強化其壟斷地位。」

數位顧問公司 SEO Brand 執行長 Mike Salvaggio 表示，Google 推出 AI Overviews 顯然是在回應搶先進入市場的 ChatGPT 日益增長的威脅。OpenAI 的這項服務 (不列出引用內容的連結) 正迅速成為傳統搜尋的主要替代選擇。貓途鷹和 Yelp 也都宣布了將自身資料授權給 Google 另一個 (儘管規模很小) 競爭對手的協議，這個競爭對手就是由輝達和貝佐斯 (Jeff Bezos) 支持的 AI 搜尋引擎 Perplexity。

同時，Kayak 和其他品牌也多加運用其他獲客方法，包括社群媒體行銷和網紅行銷；Kayak 去年 1 月的一則贊助內容目前在 TikTok 上的瀏覽量接近 4,400 萬次。

當然，目前你還不能在 TikTok 或 ChatGPT 上預訂航班，不過以後就難說了。但與 Kayak 合作進行社群媒體推廣活動的洛杉磯創意機構 Pepper 的共同創辦人 Nadja Sumter 表示，企業仍然擔心 Google 推薦流量正在減少，而數十年來，這些流量是公司至關重要的收入來源。Sumter 表示，「這就有點像我們把所有雞蛋都放在了這個籃子裡。現在這個籃子卻不見了。」