日韓牌夾殺，超冷門染髮筆一天狂銷兩萬支 566躍天貓熱銷榜　洗髮老品牌為何42年長紅？

文●林喬慧

耐斯營運長邱玟諦透露，566 這次在天貓熱賣的，其實是靠網路數據算出來的染髮筆。(攝影者．駱裕隆)

電商界年度盛事雙 11 落幕，天貓官方日前公布中國消費者最青睞前十大台灣品牌。耐斯旗下有 42 年歷史的老字號洗髮品牌 566，竟也榜上有名。

更有意思的是，這次它熱賣的，竟是一隻在台灣鮮少人知的染髮筆。

一支染髮筆，光雙 11 一天銷量就超過兩萬支，平常在台灣要賣一年之久。

攤開財報，近兩年可說是耐斯的豐收年，去年淨利較前年成長近 38％，今年前三季淨利更比去年同期成長 83％。

根據調查公司尼爾森調查，耐斯旗下的澎澎是台灣市占第一的沐浴乳品牌，台灣化粧品工業同業公會顧問周朝慶說，「根本是全壘打的程度。」屈臣氏調查，566 是店內髮類品牌業績排名前十名，相較去年有兩位數成長。甚至，連旗下泡舒洗碗精也曾連續十年，蟬聯消費者理想品牌第一名。

這些老牌子，為什麼沒有被外商，甚至是日韓等新品牌淹沒，還能繼續成長？

一段我們與耐斯營運長邱玟諦的對話，可見一二。

我們問她，耐斯靠一包洗髮粉起家，現在，中國消費者竟是從一支染髮筆開始認識它。她不介意嗎？

「什麼叫 566？永遠是你頭髮第一選擇就好，」她說，永遠不要去質疑市場。

「想當然耳」思維

進軍中國，兩次都踢鐵板

市場需要什麼，就給什麼，千萬別「想當然耳」。

這是耐斯從挫折中學會的事。它在 1996 年進入中國。當時澎澎在金門銷售，是中國人必買商品，它理所當然推論，澎澎到中國一定賣得動。結果，長江以北生活習慣和沿海差太多，前者天氣酷寒，不一定每天都洗澡，但要洗，就要能徹底清潔，與澎澎強調滋潤的訴求相悖，因此踢到鐵板。

2017 年底，耐斯受邀到天貓開起跨境電商，正逢 566 香水系列洗髮精大賣，又想當然耳將它做為主推商品。誰知道，這「根本是大紅海市場！」

競爭激烈下，「我們賣了很多，但促銷價格低，賺了流量，卻沒賺到獲利，」邱玟諦說。

最後，耐斯低頭看數據，才發現大家會喜歡酷似睫毛膏的染髮筆，有市場需求，且競爭者少。「中國大數據是很驚人的，按照他們內部說法，一個人可以扣兩萬 Code（追蹤碼），難怪它（天貓）可以推薦這麼精準。」她瞪大著眼說。

賣出心得了，她又掏出另一隻新產品——防碎髮神器。綁馬尾時掉下來髮絲被稱為碎髮，用加膠質的刷子一塗上去，頭髮就不會掉下來了。這支大家根本想不到的產品，也是透過數據倒推才發展出來。

網路迭代邏輯做生意

產品做到 70 分，就先出手

過去，耐斯一年賣 20 款新品，現在手上已備好 30 款新品，農曆年後要在天貓推出，推估明年新品甚至可能破百款。但量一下增加這麼多，公司能量夠嗎？怎麼可以做到 100 分？

邱玟諦卻說，別先想難度，先做下去。「事情不用做到 100 分，70 分就要先走了。」

但如果客戶不滿意怎麼辦？「不如在 70 分，就先聽到一些叫你改的方法，世界上不會有什麼 100 分的事情。」「70 分會有很多 Noise（雜音，100 分也會有）。」

這或許就是耐斯能至今長青的秘密。用網路業的迭代邏輯在做生意，566 洗髮精的故事，是最好的例子。

首先，迭代要跟著客戶需求變。邱玟諦說，重點是抓住改變節奏。比如，早期物資缺乏年代，就推豐富營養的蛋黃素洗髮，讓大家覺得很滋養；接著市場追求天然，就要有零矽靈洗髮乳；之後，美妝界鼓吹頭髮是女人第二張臉，就改賣滋潤受損髮絲的乳木果油產品；最後用了一陣子後，頭髮有了油卻變塌，就得加蓬亮分子，讓頭髮又蓬又亮。

消費者開始嫌頭髮一直掉，就開發防掉髮系列；嫌頭髮變白，就賣染髮霜系列。

每次迭代，耐斯絕不跑第一，「讓別人去試水溫，自己不要盲試，而是要踩對趨勢。」

比如，韓國市調資料顯示 LG 香水洗髮乳大賣，耐斯從中看到機會。看到機會後，就大刀闊斧切入，找全球前 5 大香精廠談合作，前後試香超過上百次，「香水很難找到共識，你覺得好香，他覺得還好，或是有人說好舒服喔，什麼叫好舒服？」「甚至，他說好香喔，這是正面還是負面表述？」

每個人對香味感受性不同，令人頭大。最後，邱玟諦找到方法解決：測腦波。

「有人喜歡黃色，看到黃色物品時，腦波會怎樣，這是你的快樂波、正向波，我們會去比對。」邱玟諦邊說邊用手比出不同曲線，「真的！喜歡有一種波紋，不開心也有一種波紋。」他們以此根據，與香精大廠 Symerise 合作腦波技術，找出讓台灣人最快樂的香味。

2016 年底，566 香水系列一推出，立刻在網路平台 Dcard 暴紅，尤其小蒼蘭味道被網友喻為平民版 Jo Malone（英國精品香水品牌）。根據屈臣氏調查，香水系列銷量是 566 其他髮品的 3 倍。

這老企業還做了一件事，讓香水這把火燒得更旺。

他們把小蒼蘭味效益最大化，包括澎澎沐浴乳、莎啦莎啦沐浴乳、白鴿系列洗衣精、手洗精、衣物柔軟精，只要自家商品適合的，都出了小蒼蘭品項。

無法防對手模仿

自己先抄襲自己！擴大效益

邱玟諦沒辦法阻止對手複製，所以，「我在別人跟進我之前，我自己先跟進我自己。」

耐斯產品快變，跟消費者說話的方式也快變。他們大玩社群與關鍵字，比如說，加微米蓬亮分子的洗髮精關鍵字要下「空氣感髮型」，香水洗髮精要下「約會必備」等。

「雷軍（小米科技執行長）說，天下武功，唯快不破。」

耐斯還主動找上曾服務迪士尼等外商企業的活水數位創意公司合作，業務總監謝咏真說，「沒想到耐斯觀念挺開放的。」

比如，香水洗髮精網路影片就一改過去電視廣告拍攝手法，而是以「你是哪種名媛？」「誰是我的命定老公？」等訴求製作網路短影片，創造話題。

為何迭代會成為耐斯的 DNA？這跟他們早期的歷史有關。當年，566 一開始推出後，曾連 8 年市占率第一，但一夕間，政府開放外貿，包括 P&G、聯合利華等國際品牌強勢登台，「你有錢投廣告，外商錢比你更多。」

在銀彈不如人情況下，耐斯只好轉做沐浴乳，推出台灣第一罐沐浴乳耐斯澎澎，結果多芬也進台灣了，廣告鋪天蓋地。既然外商壓力這麼大，他們乾脆搶下全球最大化妝品集團之一萊雅的台灣代理權，誰知道業績做太好，不到兩年，萊雅又把代理權收回。

既然不知道下一刻會怎樣變，就讓自己拿到更多主導權吧！

「什麼事情都不要剉咧等，要攢咧等（指有備無患）！」

不怕一直試，中途會犯錯，丟了老品牌的面子嗎？

「怎麼會！」「就因為是個有歷史的東西，所以你更要讓它能夠走到明天！」在公司做了 30 年的邱玟諦義正嚴詞的對我說。

※本文由商業周刊授權刊載，未經同意禁止轉載。精彩全文，詳見《商業周刊》1673 期。

來源：《商業周刊》 1673 期

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