金車父子檔聯手 檳榔攤咖啡狂銷歐洲

※來源:商業周刊
(圖片:商業周刊提供)
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文●林洧楨

看似毫無生機的沙漠,一旦能引進水源持續灌溉,就能開拓出生機蓬勃的綠洲,這樣的地理學現象也能變成一種商場策略,並闖出一番大事業。

專闖市場沙漠

花 40 年耕耘事業綠洲,打造 240 億身價

台灣飲料界就有一對父子檔企業家靠綠洲策略,在過去 40 年間,在別人認為沒機會的市場中,慢慢灌溉出自己的綠洲,一步步將 MIT 飲品,從台灣 10 萬據點,賣進全球 70 國,打造出最在地、又最國際,年營收逾 150 億元的飲料王國。

這對父子是金車集團創辦人李添財,與他的大兒子、金車總經理李玉鼎。在最新的台灣富比世富豪排行榜中,李添財家族以逼近 240 億元的身價,躋身台灣第 41 名富豪。

台灣飲料廠幾乎沒人能走出華人市場,他們賣的罐裝咖啡,卻從台灣鄉間檳榔攤,一路賣到歐洲各大城市,在約旦、賽普勒斯、關島,都成為市占率過半的第一品牌;逾 5 成捷克加油站,都有販售伯朗咖啡。

第一座綠洲》檳榔攤賣咖啡

投資沙士失敗,兄弟嚇跑退股

看準藍領提神需求,改燒咖啡冷灶

他們釀的威士忌,打破高緯度國家才釀得出好威士忌的全球酒界定律,用亞熱帶製造的台灣酒,搶下 8 座世界冠軍,去年獲選為史上第一對進入威士忌名人堂(Hall of Fame)的華人父子檔。

金車集團創辦人李添財,是出生新北市金瓜石、僅小學肄業的偏鄉窮小孩,1979 年,當他靠著早年販售殺蟲劑白手起家的第一桶金,與親兄弟合資成立金車後,第一場戰役,因產品麥根沙士銷售不如預期,面臨慘賠,連親兄弟都被嚇跑、撤資退股。

當年被迫獨資撐起金車,他憑什麼翻身?關鍵就在於李家擅長的綠洲戰術,膽敢選擇不毛之地,持續灌溉,無中生有,創造生機。

本刊訪問李玉鼎時,他多次提到「灌溉」」這詞,「不管是成立(海外)分公司、行銷費用,當你有用心去灌溉到它,慢慢它會長大。」

全台 1 萬 7 千間的檳榔攤,是讓金車翻身的第一座綠洲。

1982 年,李添財經歷麥根沙士慘賠,向日本咖啡大廠 UCC 取經後,放棄相對成熟的汽水市場,改產伯朗咖啡。當時罐裝咖啡才剛萌芽,同業並不看好這市場。當年的台灣可說是咖啡沙漠,且黑松、香吉士 2 大廠透過地區經銷商系統,牢牢抓住即飲市場銷量最大的小吃店通路,金車就算改賣咖啡,依舊艱辛。

「大家都知道,李董(李添財)是重直覺,更甚數字的企業家。」一位上市櫃飲料廠通路主管說。李玉鼎則透露父親執著個性,「我跟爸爸都是(認為)方向是對的,就要勇於去做它,不要管困難,要克服它,想好就把後路切掉,只有向前衝。」

面對咖啡市場的挑戰,李添財不是砸錢挖角同業的經銷商,而是更直覺的採取了全台挨家挨戶拜訪檳榔攤、柑仔店、麵包店。業務人員從進貨到排貨,全部幫商家打理好,以服務取勝,一家家打動店家賣咖啡,用最花人力、時間的直營方式,養出通路系統。

在沙漠中鋪水管點滴灌溉,乍看很沒效率。相較於近年超商、量販店等大型通路商都自建物流系統,同樣一個縣市的飲料配送,負責大型通路商的司機,只需要一趟車將貨送到當地貨物集散中心,就能滿足需求;反觀跑檳榔攤的司機,可能要花上一整天都補不完貨,配送效率天差地別。味全冷藏營業部通路企劃組經理歐陽安祺坦言,包含檳榔攤等,都是「只看數字管理的企業,是不可能去經營」的次級通路。

但金車卻連對檳榔攤的飲料冰箱配送都採直營。接地氣,所以能從第一線發現,藍領勞工上門買飲料的 2 大需求,就是解渴與提神,是更適合咖啡販售的精準通路。

成果:拿下大廠看衰的市場

從次級通路紅回超商,變罐裝咖啡王

因此,當同業接連撤退,李家卻逆勢加碼墊高競爭門檻,將配送車隊規模拉高到業界最多的 4 百輛,深耕出全台最完整、高達 10 萬個據點的飲料販售通路網。

如今,在通路商拉高上架費等衝擊下,飲料業者紛紛感嘆「假設原本同樣都能賺 5 元的飲料,現在超商只能賺 2 塊 5,但檳榔攤還能賺 5 元。」金車則因牢牢抓住藍領勞工,從傳統通路紅回超商、量販店通路,成了最大贏家,獨占台灣罐裝咖啡龍頭 30 餘年。

「這 10 萬個我能發號施令的經銷據點,才是我們在台灣的主戰場。」李玉鼎說。

第二座綠洲》台勞飲料攻歐美

「雀巢能賣進來,我就能賣出去」

3 策略「養小孩」,挑出高潛力市場

台灣咖啡反攻歐美咖啡聖地,是養大金車的第二座綠洲。

「我們的想法跟別人不大一樣,希望盡可能的在自己有能力的情況下,去培養一些國家的銷售,等於是把小孩送到國外讀書一樣,慢慢培養他。」李玉鼎說。

一位上市櫃飲料廠業者指出,把台灣飲料外銷全球,是「大家都想做,也都幾乎有出去挑戰過」的生意,只是礙於各地口味、法規、稅制等與台灣不同,物流配送、行銷廣宣等花費驚人,其他業者不是「曾吃過虧放棄」,就是「利潤薄到不想繼續做」,多年來,演變成台灣飲料沒辦法跨出華人市場的產業生態。

李家卻不同,願意用「養小孩」的態度,長期耕耘。30 多年前,李添財就堅信事業要做大,就一定要走出去」。「雀巢能賣進來,我們就能賣出去,為什麼要把自己局限起來?」李玉鼎說。

但是,地球這麼大,什麼才是他們要養的綠洲?他們會考慮 2 點。

第一,當地必須沒有市占率過半的競品。

李玉鼎透露,以歐洲咖啡市場為例,義大利、西班牙是罐裝咖啡相對成熟的市場,有市占率過半的強勢領導品牌,早年伯朗咖啡進入這樣的市場,就如同當年在台灣推麥根沙士,卻遇上黑松沙士一般,新品牌要竄出頭來相對困難,就算花大錢也難有成效;但像賽普勒斯這種罐裝咖啡的市場還小,而且沒有市占率過半的領導品牌,就是可以進場的市場。

第二,前 3 年必須有 2 位數的成長。

他說,最關鍵的頭 3 年有 2 位數成長,代表投資有價值,可以認定是找到對的市場,但「有些投了,也沒反應的,」寧可先放棄,也不要繼續追擊,因為效益不佳。

成果:砸 100%營收搶過半市占

台式狠勁,讓海外通路願意長期合作

符合前 2 項,第三個步驟是,全力搶過半市占率,就算把 100%營收,全部投入行銷也沒關係。

「沒有超過一半以上,一定都要再去追它!」「你做 1 百的生意,你投 80、1 百都可以!」敢砸資源做行銷,讓海外經銷商願意長期與它們合作,才有機會養出新市場。

第三座綠洲》亞熱帶釀威士忌

「越不可能,反而越想做!」

8 度奪世界冠軍,父子入列名人堂

靠經營魄力與手筆,闖蕩出海外事業版圖,已故的偉太廣告公司董事長孫大偉曾形容:「李添財是很敢做大夢的人!」

在威士忌沙漠的台灣,釀出世界冠軍酒,是金車近年成長最快的第三座綠洲。

「他們(酒廠顧問)都告訴我們不可能,但我們就是繼續做,好像越不可能反而越想做。」李玉鼎說。

烈酒達人、馬可波羅窖藏實驗室創辦人暨首席顧問廖安仁指出,地處亞熱帶的台灣,因為溫度高,容易有熟成快、雜菌多等影響品質的問題存在,照理台灣連威士忌酒廠都不可能,遑論拿世界冠軍。

但李添財父子卻是明知不可能而為之,宜蘭威士忌酒廠,從建廠、設備到行銷,還找來蘇格蘭籍橡木桶調配專家金史旺(Dr. James Swan)擔任顧問來台指導,逾 13 年時間,累計投入超過 30 億元,一路從糖化、發酵、蒸餾、釀造,甚至是自製橡木桶的燒桶技術等,每個環節仔細摸索,最後掌握到用不鏽鋼發酵槽解決台灣高溫環境細菌孳生的技術,再搭配用自製橡木桶釀造出台灣威士忌專屬風味,才終於在國際市場開始嶄露頭角,近 10 年 8 度拿到國際烈酒競賽的世界冠軍。

成果:翻轉全球酒商刻板印象

威士忌、啤酒都做,養出高成長金雞

因為推翻全球酒商心中「唯有高緯度國家才能釀出最好的威士忌」的釀酒定律,李家父子去年躋身威士忌名人堂,同時也從威士忌衍生出新的德國啤酒生意,讓酒品事業成為金車近 5 年成長最快速的明星產品。

就這樣,金車從咖啡到酒,從台灣到歐美,建立起一個銷售 70 國的國際飲料王國。他們下一個目標是中東市場,目前罐裝咖啡進入伊拉克、約旦等國,近期前進杜拜參展,預計大規模引入伊斯蘭教國家,繼續開拓下一個新綠洲。

本文刊登於《商業周刊》1632 期,由商業周刊授權刊載,未經同意禁止轉載。

 

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