「毫無亮點」的發布會之後 摩根士丹利為何上調蘋果目標價?
※來源:華爾街見聞

摩根士丹利為何上調蘋果目標價?(圖:AFP)
摩根士丹利為何上調蘋果目標價?(圖:AFP)

台北時間 9 月 13 日凌晨,蘋果公司舉辦 2018 年秋季新品發布會,帶來 iPhone XS、iPhone XS MAX 和 iPhone XR 三款新版 iPhone。但新品過後,蘋果股價不但轉跌,而且最終創三年來新品發布日最大跌幅。

此後,摩根士丹利卻作出意料之外的舉動——將蘋果目標價上調至 247 美元,重申增持評級。該行分析師 Katy Huberty 團隊在研報中指出,新款 iPhone 售價更高、儲存量更大,雙卡雙待功能也讓人驚喜。

與此同時,相對平價的 iPhone XR 發售日期晚於預期,不會對下半年的 iPhone 整體出貨量產生實質性影響。其原因在於果粉之中的「早鳥」們很可能傾向於選擇史上最貴的 iPhone XS MAX。

基於此,摩根士丹利在維持蘋果 2019 財年 iPhone 出貨量保持不變的前提下,把 iPhone 的平均銷售價格上調至 793 美元,年增率增長 6%。

蘋果官網顯示,iPhone XR、XS、XS MAX 的起售價分別為 749 美元、999 美元和 1099 美元,前一款 XR 將在 10 月 19 日接受預訂,10 月 26 日全面發售。後兩款將從 9 月 14 日起接受預訂,9 月 21 日全面發售。

晶片和部分功能有所升級,新款 iPhone 的售價也是節節攀高。三款新機中,iPhone XS MAX 不僅擁有蘋果史上最大屏幕,價格也是居於歷代產品的首位。

摩根士丹利稱,考慮到 DRAM 內存晶片和 NAND 閃存晶片價格的下滑,更高的銷售價格意味著新款 iPhone 將給蘋果帶來更高的毛利率。分析師預計,2019 年(截至 2019 年 12 月 31 日)每股收益將達到 15.35 美元,高於此前預計的 14.76 美元

無獨有偶。著名的蘋果分析師 Gene Munster 同樣認為,儘管蘋果發布會大致符合市場預期,但新款 iPhone 的產品線將帶來銷量和平均售價的雙重優勢。據他預計,2019 財年,iPhone 平均售價將達到 791 美元

蘋果精通定價策略,由此,每一位顧客能為它們帶來更多收入。

目前,蘋果將 iPhone 7 價格下調至 449 美元,最為便宜的產品 iPhone SE 已經下架。考慮到史上最貴的 iPhone XS MAX 售價高達 1449 美元,iPhone 的總體價格區間已經高於此前的 349 美元至 1149 美元

近來,智慧型手機市場增長放緩。華爾街見聞會員專屬《快評 | 史上最貴!蘋果新機價格超預期,銷量擔憂再現》曾提到,作為行業龍頭老大,蘋果公司早早於去年判斷出整體手機市場的增速下滑,因而在去年採用了提價策略,以價換量——因此,儘管在過去數個季度總是出貨量不及華爾街預期,但總體保持穩定。

但 iPhone X 提價一年,整體上並無創新的 XS 與 XS MAX 繼續再度提價,將極其考驗蘋果用戶對於高價格的消納情況,若消費者轉向 X 或 8 系列產品,蘋果將可能面臨 ASP 不及預期的問題。

來源:公司公告,見聞整理

目前,蘋果已經形成典型的「剃鬚刀 + 刀片」的收入模式,即通過硬體設備圈定用戶,構建生態系統,通過提供服務收取費用。而服務的毛利水平較高,占比越大,對利潤貢獻也大。

此次上線雙卡雙待,疊加手機 AI 運算能力、拍照功能繼續升級,顯示出蘋果在硬體上維護領先地位的決心。

但是再創新高的售價或許確實會引發影響銷量的擔憂。畢竟此前 iPhoneX 已經證明了,高昂的售價會對 iPhone 的銷量產生直接的影響。

來源:公司公告,見聞整理

 

 

 

 


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