「毫無亮點」的發布會之後 摩根士丹利為何上調蘋果目標價？

台北時間 9 月 13 日凌晨，蘋果公司舉辦 2018 年秋季新品發布會，帶來 iPhone XS、iPhone XS MAX 和 iPhone XR 三款新版 iPhone。但新品過後，蘋果股價不但轉跌，而且最終創三年來新品發布日最大跌幅。

此後，摩根士丹利卻作出意料之外的舉動——將蘋果目標價上調至 247 美元，重申增持評級。該行分析師 Katy Huberty 團隊在研報中指出，新款 iPhone 售價更高、儲存量更大，雙卡雙待功能也讓人驚喜。

與此同時，相對平價的 iPhone XR 發售日期晚於預期，不會對下半年的 iPhone 整體出貨量產生實質性影響。其原因在於果粉之中的「早鳥」們很可能傾向於選擇史上最貴的 iPhone XS MAX。

基於此，摩根士丹利在維持蘋果 2019 財年 iPhone 出貨量保持不變的前提下，把 iPhone 的平均銷售價格上調至 793 美元，年增率增長 6%。

蘋果官網顯示，iPhone XR、XS、XS MAX 的起售價分別為 749 美元、999 美元和 1099 美元，前一款 XR 將在 10 月 19 日接受預訂，10 月 26 日全面發售。後兩款將從 9 月 14 日起接受預訂，9 月 21 日全面發售。

晶片和部分功能有所升級，新款 iPhone 的售價也是節節攀高。三款新機中，iPhone XS MAX 不僅擁有蘋果史上最大屏幕，價格也是居於歷代產品的首位。

摩根士丹利稱，考慮到 DRAM 內存晶片和 NAND 閃存晶片價格的下滑，更高的銷售價格意味著新款 iPhone 將給蘋果帶來更高的毛利率。分析師預計，2019 年（截至 2019 年 12 月 31 日）每股收益將達到 15.35 美元，高於此前預計的 14.76 美元。

無獨有偶。著名的蘋果分析師 Gene Munster 同樣認為，儘管蘋果發布會大致符合市場預期，但新款 iPhone 的產品線將帶來銷量和平均售價的雙重優勢。據他預計，2019 財年，iPhone 平均售價將達到 791 美元。

蘋果精通定價策略，由此，每一位顧客能為它們帶來更多收入。

目前，蘋果將 iPhone 7 價格下調至 449 美元，最為便宜的產品 iPhone SE 已經下架。考慮到史上最貴的 iPhone XS MAX 售價高達 1449 美元，iPhone 的總體價格區間已經高於此前的 349 美元至 1149 美元。

近來，智慧型手機市場增長放緩。華爾街見聞會員專屬《快評 | 史上最貴！蘋果新機價格超預期，銷量擔憂再現》曾提到，作為行業龍頭老大，蘋果公司早早於去年判斷出整體手機市場的增速下滑，因而在去年採用了提價策略，以價換量——因此，儘管在過去數個季度總是出貨量不及華爾街預期，但總體保持穩定。

但 iPhone X 提價一年，整體上並無創新的 XS 與 XS MAX 繼續再度提價，將極其考驗蘋果用戶對於高價格的消納情況，若消費者轉向 X 或 8 系列產品，蘋果將可能面臨 ASP 不及預期的問題。

來源：公司公告，見聞整理

目前，蘋果已經形成典型的「剃鬚刀 + 刀片」的收入模式，即通過硬體設備圈定用戶，構建生態系統，通過提供服務收取費用。而服務的毛利水平較高，占比越大，對利潤貢獻也大。

此次上線雙卡雙待，疊加手機 AI 運算能力、拍照功能繼續升級，顯示出蘋果在硬體上維護領先地位的決心。

但是再創新高的售價或許確實會引發影響銷量的擔憂。畢竟此前 iPhoneX 已經證明了，高昂的售價會對 iPhone 的銷量產生直接的影響。

來源：公司公告，見聞整理