【深度】短視頻瘋狂撒錢：補貼誘惑下的達人、內容與流量爭奪賽

一場短視頻平台的「軍備」競賽已經開始，但僅靠補貼並不意味著能堅持到最後。

「你們這些有創作能力的人趕緊兼顧下百度Nani吧，能賺一波是一波。」在一個因微視討薪事件組建的達人群中，一位負責達人招募的公會負責人，正極力拉攏那些曾經的微視達人入駐Nani。

進入2018年，有所沈寂的短視頻行業因為巨頭爭相入局熱度重燃。騰訊、百度、愛奇藝甚至阿裏都相繼推出短視頻產品，並對外發布了各自的短視頻戰略。

而處於先頭部隊的抖音仍在大肆攻城略地。根據6月12日抖音首次公布的用戶數據，其國內日活超1.5億，月活數超3億。僅月活方面，抖音的表現已經接近元老級社交產品QQ的一半，也讓短視頻成為繼文字、圖片後，又一個全民意義上的內容消費新形式。

「短視頻重新火起來了。」貝殼視頻CEO劉飛說，從上半年開始，公司市場部就不斷收到一些短視頻平台發來的戰略合作邀約。

一位在抖音上有70w粉絲的達人則告訴界面新聞記者，她在一個月內收到四五家短視頻平台的挖角信息，「這是之前從未有過的。」

對任何互聯網產品而言，冷啟動的關鍵因素在於迅速獲取一批活躍用戶。也因此，抖音上線時便從藝術院校和其他平台頻繁挖達人，其他新湧現的短視頻平台也相繼進入一場達人爭奪戰中。騰訊微視、百度Nani均高調發布達人招募計劃，為吸引達人開出優厚補貼。

但內容行業永遠無法速成。

補貼吸引到大批聞風而動的淘金者，其中包括數量繁多的公會、層層轉包的代理商和表演經驗幾乎為零的達人。他們無法為平台提供優質內容，但卻制造了虛假繁榮的泡沫。

而真正具備優質內容制作能力的短視頻達人與機構，目前的補貼力度不足以打動他們。平台流量分發、產品及運營創新能力才是他們考量的重要標準。

一場短視頻平台的“軍備”競賽已經開始，但補貼絕不是那個最重要的變量。

走，去短視頻淘金
短視頻追跑者微視與百度Nani，希望用誘人的補貼來吸引短視頻內容制作者。

「S級3000元一條，1000觀看1000讚；A級1000元一條，1000觀看500讚；B級300元一條，1000觀看50讚。」今年4月，微視與招募機構的補貼規則已經發布，便引發眾多媒體和短視頻達人關注。

沒過多久，Nani也以高補貼、高流量為旗號，推出了自己的短視頻達人招募計劃。該計劃稱百度將招募5000頭部短視頻達人，月薪10000元起，並且不限量招募潛力短視頻作者，月薪3000元起。除基本底薪外，還會按照每月精選的條數發放補貼。

最先“嗅”到賺錢機會的，是那些手中握有大量達人渠道及資源的MCN機構。他們以高額補貼四處誘惑招攬達人，想要在平台給與的補貼中分一杯羹。

MCN（Multi-Channel Network）機構是平台的短視頻內容提供商，負責招募與培訓達人。在直播時代，它們被稱之為「公會」。通常，一個公會簽約達人的數量從幾十人到上千人不等。

短視頻平台發展初期，公會的長觸角延伸至各個社交平台，成為其招攬達人最重要的方式和渠道，也是爭奪達人的急先鋒。

首先被“盯”上的是在抖音上已經具備粉絲基礎的達人。

一位抖音百萬級粉絲達人告訴界面新聞記者，最初天匯星娛在抖音尋找百萬粉絲達人，開出的條件是，只要到微視平台，一條視頻補貼3000元，並且不對視頻質量及播放數據做任何考核。

天匯星娛是一家大型公會，以孵化直播網紅起家，旗下簽約達人有3500人。在多個場合中，天匯星娛以微視官方合作夥伴的身份出現。據界面新聞記者了解，天匯星娛招攬的一批短視頻達人均簽有獨家協議，其制作的短視頻只能在微視平台播放。

更多大大小小的公會則通過一切公開渠道招募達人，微博、貼吧、直播群甚至微商群，都成為發布招募信息的場所。在這裏，只要口頭約定，就算加入公會組織，成為浩浩蕩蕩的短視頻淘金者中的一員。

為了盡快招募到大量達人，公會往往會層層轉包，部分甚至到三級、四級代理。而每次代理都會從補貼中扣掉一部分作為招募費用。

劉峰是一家公會的負責人，靠這樣的方法，他的微信群拉到了400多個達人，「新出的平台隨便發一個作品都能拿到上百元，無異於當年共享單車、外賣平台搶奪市場。這種補貼是前所未有的，是內容達人的紅利期。」他告訴界面新聞記者，「隨便發8個自己的小視頻可拿到1000元，即使是庫存也可以，這錢來得太容易！」

主業做微商的王小辰便被拉入微視達人群，對方告訴她，只要通過審核拍視頻就有工資拿。在這之前，她在抖音、快手、花椒等平台都開通了賬號並拍攝了短視頻，不過始終沒什麼存在感。聽聞微視拍視頻有補貼，她立即把自己在抖音平台的視頻刪掉，重新上傳到微視。

同王小辰一樣被拉進來的，還有諸多在校大學生、年輕的工薪族。「以前一個月賺幾千，現在拍一條視頻就有可能抵原來一個月的收入。」王小辰告訴界面新聞記者，「有些小達人剛走上工作崗位沒多久，覺得拍短視頻賺錢多，幹脆辭職天天拍視頻。」

到底誰被薅羊毛？
但很快，被補貼吸引到微視、Nani的人群發現，這裏並不是淘金的樂土。

6月初，微視爆發了一場規模不小的達人討薪事件。那些通過公會前往微視拍攝短視頻的達人們發現，平台並未如期兌現補貼，或者補貼數額大幅縮水，拿到手的甚至不及預期的十分之一。

斜陽在抖音平台擁有70w粉絲。今年愚人節那天，她在抖音上收到一條私信，發信者自稱是天匯星娛的運營人員，正為微視招募達人，盛情邀請她去微視平台拍攝短視頻。

斜陽沒考慮多久就答應了。天匯星娛是騰訊早期也是最重要的合作公會機構之一，品牌效應令她覺得有保證。更重要的原因在於，天匯星娛給出的優厚補貼——在微視平台發布視頻，達到S級（發布後120小時內3500讚），補貼3500元/條，遠遠高於市場平均水平。

整個四月份，斜陽在微視平台上共發布36條短視頻，其中10個上了微視熱門（點讚量超過3500）。按照微視的官方標準，她應拿到3萬元至4萬元補貼，但最終僅僅拿到了3000多元的保底補貼，即按照100元/條的標準結算。

斜陽所在的天匯星娛公會，欠薪波及到數百人。

面對承諾與現實之間的巨大落差，微視方面回應稱，「按照後台真實數據給公會及達人發放補貼。」言下之意是，前台數據水分較多，有刷量嫌疑。微視還表示，將嚴厲打擊「做數據」的情況。

斜陽從微視方面獲得的數據顯示，她的短視頻如果未被推薦上熱門，後台播放量僅幾百左右，而從前端頁面看，這些視頻的播放量都在數千次。

從最初熱情高漲到申訴無效後心灰意冷，斜陽覺得自己受到了欺騙。她認為，在整個過程中微視及公會都沒有任何損失，而她拿到的補貼卻與付出的時間和精力完全不對等。

與斜陽的遭遇類似，雨軒在5月份“被入駐”百度Nani，按照Nani官方宣傳口徑，入駐達人最低補貼3000元，而她5月份共拍攝14條短視頻，最終只收到1200元補貼。

雨軒告訴界面新聞記者，她是被微視群中一位達人拉到Nani群的，而在Nani達人招達人的情況普遍存在。由於代理公司層層轉包，她甚至不知道自己所在公會的名字是什麼。至於補貼縮水，到底是被公會克扣還是不合Nani標準，也無從得知。

不過，還有一些聰明人在短視頻的淘金路上賺到了錢，生動詮釋了「淘金的不如賣淘金工具的」。

實際上，為各大短視頻平台刷量刷評論已經成為一條隱秘的生財之道。各大平台以播放量為指標發放補貼更令刷量需求在4月份後陡然增多。

在某C2C電商平台，搜索微視達人認證，便有一批商家提供刷量服務。在這裏，播放量和讚、評論都被明碼標價。

一位做刷量生意的人士向界面新聞記者展示了報價單。有效播放量1000，售價20元；有效播放量10000，160元，有效讚100，45元，有效評論50條，30元；活粉100個，50元。這個價格比市場均價要高，主要是因為其采用人工刷量方式，能夠避免被後台識別。

為了證實可信度，這位人士還視頻展示了其庫房中用於刷量的“兩萬台”手機，這些手機以幾十台為一組，擺滿了一間廠房，場面蔚為壯觀。

「現在每月可以接到兩三個公會的大單，外加一兩百散客訂單，僅做微視月收入可達到兩萬，這還不算抖音與快手等平台的訂單。」該人士告訴界面新聞記者。

賺補貼是刷量的動力之一，但更重要的原因在於，在短視頻平台的推薦機制中，播放數較高的視頻更容易被分配流量，可以以假量帶真量的形式漲粉。不過實際上到底能夠漲粉多少，仍是個玄學問題。

一位在抖音上有百萬粉絲的PGC內容創作者調侃說，抖音火了之後，最賺錢的應該不是某個UP主，而是那些沒有做過抖音還四處售賣抖音課程和培訓的人。

平台與MCN各懷心事
螳螂捕蟬，黃雀在後。即使是看似同盟者的MCN與平台也有利益紛爭。

平台依靠公會招募達人，但在時機成熟後，平台更希望將優質達人掌握在自己手中，無論是抖音還是微視。

據全天候科技報道，抖音在MCN與平台達人簽約上設置諸多限制。最初限制MCN簽約1000名粉絲以上的達人，其後由於平台迅速發展，改為限制MCN簽約5000名粉絲以上的達人。「沒有明令禁止，但混過抖音圈子的人都知道，平台很介意（MCN簽走平台的達人）。」

抖音還曾嘗試與平台達人簽獨家協議，自己做MCN。

斜陽告訴界面新聞記者，抖音簽約達人的標準是50w粉絲每月補貼4000元，100w粉絲每月補貼5000元，是否簽約看達人意願。

斜陽認為，百萬粉絲達人靠接淘寶廣告就有數萬收入，這個補貼標準對她沒有吸引力。即便抖音目前在短視頻領域如日中天，她也不願與單個平台綁定，更希望自己掌握主動權，「如果抖音紅利期衰敗太快，那就需要趕緊換平台。」

但據《財經》報道，抖音在4月份已經停止對達人簽獨家協議。因為這項業務對抖音來講投入產出比並不高。但目前抖音正準備接入與MCN的獨家合作。

在理想狀況下，平台與MCN機構在行業中有各自明確的定位和角色。平台負責內容分發和提供流量，MCN機構為平台提供優質內容，雙方以各自優勢推動平台生態繁榮。但現實的狀況是，面對優質達人與好內容難尋的焦慮，平台不同程度地扮演起MCN的角色。

天匯星娛是微視的獨家公會，為微視輸送了大量中腰部達人。但微視官方與天匯星娛之間關系微妙。

一位微視達人告訴界面新聞記者，對於表現突出的短視頻達人，平台會繞過公會，直接與達人簽獨家協議。在她看來，這種行為屬於不講誠信，「現在跳過公會，以後是不是接廣告也會壟斷，不讓我們賺錢？」

「公會對平台的這種行為其實沒有反抗能力。」一位被挖角的公會負責人說，大部分情況下，平台有更高信任感，達人更願意與平台簽約。類似於天匯星娛這樣依附於平台的公會，本質上僅充當平台與達人的中介角色，並不提供其他任何價值，達人在擁有話語權與渠道資源後，往往會選擇與之解約。

高補貼後遺癥
但僅靠補貼，不一定能在短視頻之戰中拔得頭籌。

平台依賴達人創造內容，吸引用戶。通過補貼，新出現的短視頻平台能在短期內迅速起量。但單靠補貼無法吸引到到頭部內容創作者，後者更在意平台流量及產品創新度。這可能導致的結果是，平台充斥著大量低質內容，最終無法吸引用戶留存。

對於微視及Nani短視頻，頭部內容創作者還處於觀望狀態，補貼難以打動他們。

前述抖音百萬級粉絲達人告訴界面新聞記者，4月份她曾接連收到微視、Nani和土豆短視頻的邀請，但在考慮之後並未選擇轉移到這些平台，而是繼續留在抖音。原因很簡單，她認為這些產品用戶數少，與抖音同質化嚴重。

「抖音粉絲雖多，但變現也有難度，其他平台前景更不明朗。用戶習慣了抖音，為什麼要做出改變呢？除非他喜歡的人與其他平台簽了獨家協議，但一個達人沒有多少死忠粉，轉化率跟變現率一樣低。」她說道。

另一位抖音百萬粉絲的PGC內容創業者也表示，「其他平台說白了就是用錢（打動達人），但對我們這種自給自足的團隊來說，更看重平台的流量。」

貝殼視頻創始人劉飛告訴界面新聞記者，其最為關註的是平台的流量及用戶數。「我肯定不會關註補貼，真正看中的是平台能否給達人帶來用戶和曝光。如果前期為補貼去入駐平台，讓我們付出精力和內容，這對我們來講是不對等的。」

貝殼視頻為一家專註短視頻IP孵化與品牌升級的MCN機構，註重打造精品IP和內容，旗下簽約達人近40位，全網訂閱粉絲近億。

貝殼視頻選擇的策略是入駐微視，但並未與微視簽約獨家。劉飛更希望貝殼視頻的短視頻內容能夠在全網分發和曝光。

部分優質達人及具有精品內容制作能力的頭部MCN，和劉飛有著同樣的想法。他們不願依賴單一渠道，而是傾向於和各短視頻平台保持戰略合作，但不簽獨家。

不過，更普遍的合作模式會像天匯星娛那樣，以規模化簽約達人為特點，依附於某個短視頻平台，成為獨家的達人提供商。

而短視頻平台也在想盡各種辦法留住達人。

6月份，騰訊擴大了短視頻的分發範圍，實現微視與QQ瀏覽器、天天快報、騰訊新聞、騰訊視頻、QQ看點、QQ空間等平台的打通。一位微視人士告訴界面新聞記者，「這相當於百億流量級別的提升。」

為了在更高層面獲得資源支持，據《財經》報道，騰訊副總裁、QQ負責人殷宇成為微視聯合負責人，與掌管QQ空間的梁柱一起帶隊微視。騰訊希望QQ的資源和積累能夠輔助微視的成長。

目前在QQ上，微視擁有兩個入口。除了下拉消息欄可以看到微視精選視頻，在動態欄中小視頻位列第二個入口，僅次於QQ遊戲，權重高於QQ看點、京東購物、企鵝電競等。

但對於QQ的流量能在多大程度上扶持微視，不少達人及MCN機構心存疑慮。

一家MCN機構CEO認為，即使打通QQ也只是輔助性質，不可能所有短視頻都被導流，除了頭部內容。QQ的短視頻入口主要呈現微視精選視頻也印證了他的這一判斷。

令他疑慮的另一方面原因在於，大公司各個部門之間的資源調度難度。

「對方的決心、執行還有落地，其實交流的時候都能感受到。騰訊以前有些產品也會舉全網之力，但後來發展一般。前車之鑒，打通各個部門還是有難度。」他說道。

顯然，無可比擬的資金和流量並不能成為圍剿抖音的「萬金油」，即使是騰訊、百度這樣的互聯網巨頭。在短視頻行業，他們不得不面對的尷尬境地是，補貼難以吸引優質內容，流量能否轉化為用戶量還有待觀察。

對微視等短視頻平台而言，當下更值得思考的問題在於，如何把產品和運營玩出新花樣。畢竟在外界看來，微視、Nani對抖音的模仿痕跡太重，仍然缺乏自身獨特的內容調性和產品調性。

但在大公司，創新從來不是一件容易的事情。

（應受訪者要求，斜陽、雨軒為化名。）
來源：界面新聞  作者 | 周伊雪 鄭潔瑤  編輯 | 宋佳楠

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