【錢震宇專欄】還去星巴克嗎？

統一星巴克宣布將於今日 (22) 起調漲 29 款品項，每日精選、那堤等最受歡迎的單品漲幅高達 16%，每日精選咖啡漲 10 元，那堤系列漲 15 元，小杯那堤從 95 元漲到 110 元，大杯那堤要價 135 元，特大杯更是來到一杯 150 元。不少人聽到漲價後，大喊吃不消，直說「該跟星巴克分手了」。

星巴克進入台灣 19 年，它培養民眾定點喝咖啡的習慣，也開啟咖啡連鎖的市場競爭。它讓台灣的民眾及上班族從過往喝茶、手搖飲的習慣，漸漸地移往咖啡市場，也從中培養出一批死忠的星巴克迷，即便經濟不景氣，星巴克的客源似乎相對穩定，黏著度極高。

近年來星巴克不斷擴張，全台灣總家數已經逼近 400 家，市佔率第一。然而，美國《商業周刊》專欄作家丹尼爾．葛洛斯（Daniel Gross）曾提出「星巴克指數」理論，表示一個國家星巴克連鎖分店愈多，受金融危機傷害的程度也愈高。

以台灣土地面積來說，星巴克的家數可謂多而密集，但為何星巴克在台灣依舊快速展店，就是因為台灣人對於星巴克這樣的經營模式是買單的。前年統一星巴克營收約 85 億元、稅後淨利達 8.27 億元，每股稅後盈餘達 23 元。咖啡市場業績亮眼，也帶動小型連鎖咖啡店的快速擴張，cama、Louisa 分店一家家開，把整體的餅做大。

事實上，星巴克廣為人知的「雙尾美人魚」LOGO 早已成為一種具有象徵意義的符號、一種文化表徵，有品味的、有質感的，或是與他人不同。即便為了附庸風雅、裝點文青，星巴克這個場域也可以滿足大家對此的想望。可見星巴克除了喝咖啡外，還具有一種情境裝飾的效果。當然，對城市來說，星巴克也是一個重要的景點經濟。

因為如此，星巴克除了咖啡本身的產製成本及人工成本外，所在地點、店內裝潢、行銷廣宣、客人停留時間等無形中都被加入在每杯星巴克的成本中。也難怪有人說，到國外旅行，先去看看當地的星巴克。

熱門時段，星巴克經常一位難求，且已然成為商務人士、時尚文青、高階主管、菁英人士、各國旅人聚集之處，這其中或許有人是要品嚐咖啡之美，但有更多人是純粹想要浸淫在星巴克的附加價值中，所以價格「貴不貴」其實不是這麼重要。

然而，星巴克每賣一杯咖啡，原物料的成本只有 13% 左右，其他的成本則是店租人事和行銷。如果以一杯基本的咖啡 30 元來算，星巴克漲價後一杯小杯每日精選咖啡要價 75 元，足足貴了 45 元，等於可以喝 2 杯咖啡。這對一般上班族來說，是一筆不小的開銷。他們還願不願意用這 45 元來買一個情境、氛圍，值得觀察。

而星巴克漲價，會不會是其他競爭對手的機會，目前看來還不至於，畢竟其他業者的風格及經營型態不同於星巴克，有的主要賣餐食、有的是經營企業品牌、有個則是店數遠遠不及星巴克。

不過，對於超商咖啡或是小型連鎖咖啡店業績提升確實有期待空間，過往一周 5 杯星巴克的人可能減為一周 2 杯或 1 杯，中間的咖啡就轉去超商或街角咖啡店購買，來稀釋掉星巴克漲價的部分。

「市場經濟」，星巴克有漲價權利，民眾也有選擇去或不去的權利。只不過，下次若有人跟你約在星巴克談事情時，別忘了摸摸錢包，想想是不是願意多付點錢，去買些咖啡以外的東西了。