【圓神書活網】數位經營的原點：顧客體驗

數位新局裡的顧客體驗經營，一方面有賴於全盤掌握總體（市場、技術）與個體（顧客）變貌，一方面則必須跟隨不斷深化的理解而進行各種嘗試。在這樣的意義下，顧客體驗方能成為客群經營的支點。

顧客體驗的堅實提供基礎，在於對顧客乃至對競爭者的理解；而良好的顧客體驗，則可撐起不斷成長的客群。就品牌商而言，顧客體驗是差異化的重要基礎。面向兒童顧客（以及身為他們實際採購決策者的父母），歐樂 B 與迪士尼聯手，推出 Disney Magic Timer 行動應用 app，透過讓小朋友自行選取的迪士尼卡通人物計時互動，讓小朋友的實際刷牙時間，延長到牙醫所建議的兩分鐘長。這樣的一款 app，豐富了一個傳統上無趣、小孩無感的產品體驗，當然也讓歐樂 B 這品牌在小孩心中留下深刻而獨特的印象。

就通路商而言，為了提供線上線下整合的 O2O 購物體驗，近年來我們除了常看到線下經營成熟後拓展至線上經營的事例外，也見到越來越多線上經營有成而滲透至線下經營的嘗試。譬如亞馬遜，首先於西雅圖試水開設實體書店，店內陳設約 6000 種書，並策畫於更多城市開起實體零售業務。這樣的嘗試，主要便著眼於線下書店所蒐集到的顧客質性與量化行為數據，用以優化完整的、不分線上線下的、以顧客經驗為核心的整合體驗。

無論做為商品、服務或平台，數位經營都需要與時俱進地關切顧客體驗。再以團購為例，來看所謂與時俱進這件事。源自 PC 聯網時代的團購，消費者傳統上於線上團購平台購買團購券，再在線下進行消費。隨著傳統團購在消費者端與商家端的缺點一一被發現，中國團購平台「大眾點評」，便推出新一代的「閃惠」服務。這個服務讓消費者不必在消費前便結帳購券，而是依循大眾點評店家頁面上的「閃惠」記號，直接到店消費，結帳時告知使用「閃惠」消費，取得類似團購的折扣，而後在手機上透過支付寶或微信支付結帳。對於消費者而言，不必如團購時般事先付款，結帳程序也簡便。對於商家而言，掌握了折扣成數的彈性，方便調節供需。

在 B2B 的經營裡，顧客體驗也同樣重要，經營的方式則可更加多元。譬如在日本，大金空調的 Airnet 系統與佳能事務機的 Neteye 系統，各自在物聯網概念下，建置客戶端硬體設備上的感應設施，透過網際網路傳送資訊至雲端，藉由數據的蒐集與分析進行自動化故障診斷、提高維修效率、改善新產品設計、提供節約成本的建議給顧客。這些都是 B2B 場景中透過物聯網與數據，不斷優化顧客體驗的企圖。