易觀國際：電視媒體借春晚推網絡視頻業務效果普遍較差

易觀國際分析認為，春晚是電視媒體推廣自有網絡視頻業務的大好時機，但從2010年各大電視臺春晚對自有網絡視頻業務推廣效果看來普遍較差。

易觀國際2月25日消息，易觀國際分析認為，春晚是電視媒體推廣自有網絡視頻業務的大好時機，但從2010年各大電視臺春晚對自有網絡視頻業務推廣效果看來普遍較差，只有央視對CNTV的推廣效果差強人意。

春晚作為中國人過年的必備綜藝大餐，以極高的收視率和話題性成為國人年度關注的焦點。因此對于剛正式進入網絡視頻領域的電視媒體而言，2010年春晚無疑是有力拉動自有網絡視頻業務快速增長的重要力量：從用戶層面而言，春晚的高收視率保證了一定規模的用戶流量，吸引更多的新用戶體驗和認知其自有的網絡視頻業務；從廣告主層面而言，通過互聯網渠道與電視渠道有效的結合互補，幫助廣告主擴大廣告覆蓋渠道、覆蓋人群和豐富廣告表現形式，有力帶動廣告主對其網絡視頻業務營銷價值的認知。

但從2010年春晚電視媒體的網絡視頻業務推廣效果看來普遍較差，基礎原因在于春晚的主要盈利貢獻在于電視渠道的硬廣銷售和內容的軟廣植入，網絡視頻業務的貢獻更多在于傳播效果的錦上添花而非盈利回報。

把網絡視頻業務局限為春晚播出的渠道。電視媒體的網絡視頻業務與其他網絡視頻廠商最大的區別在于，電視媒體在內容制作上的參與度和控制度高，其網絡視頻業務擁有通過切入內容端來提升用戶和廣告主服務的能力。大部分電視媒體的春晚節目體系中，網絡視頻業務更多是作為春晚的一個播出渠道，因此與擁有先發優勢和運營經驗的民營網絡視頻廠商和門戶位于同一起跑線上，相比并不占優，使得春晚對其網絡視頻業務推廣營銷的效果大打折扣。

缺少網絡視頻用戶與春晚之間深入的互動體驗。通過加強用戶與春晚互動體驗為用戶提供獨一無二的參與感，可以有效提升其網絡視頻業務與其他獨立網絡視頻廠商的差異性。而當前春晚網絡視頻渠道的互動仍普遍局限于短信答題、網絡票選等形式上而未及內容端，用戶的互動深入程度不夠。

沒有充分發揮網絡視頻渠道、時空不受限特性。通過有效利用網絡視頻渠道、時空不受限特性，全方位全時空的展示春晚相關內容也是利用內容端優勢的重要舉措。

易觀國際建議電視媒體，除春晚外，重要節日晚會、重要體育賽事、重大時政事件都可遵循以下思路進行推廣：主要通過控制內容端，構建與其他網絡視頻廠商的差異化優勢。構建優勢的兩個思路，一個是加強用戶互動體驗以提升用戶的參與感，設計應注意用戶意愿在內容中的深入，例如在節目中單獨開辟時段播放網友票選的最佳原創視頻、語錄，主持人與網友的實時互動等；另一個是利用網絡視頻渠道時空不受限特性，為用戶展現事件臺前幕后的相關信息。

(杜琰 編輯)

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