大摩料華視傳媒第三季度恢復盈利

摩根士丹利近日表示，維持華視傳媒增持評級，但因為其收購數碼媒體集團業績復蘇慢於預期，摩根士丹利調低了對其2010年和2011年利潤的預期。摩根士丹利預期華視傳媒將於今年第三季度開始恢復盈利。

摩根士丹利報告稱，2010財年一季度虧損收窄——總營收達到2340萬美元，同比減少14%。比我們的預期減少4%。稀釋後每股虧損為0.14美元，比我此前按預期的每股虧損0.16美元要好。

利好因素：1）廣告客戶總數量為419，環比增長18%，同比增長57%，表明顧客認同度提高；2）得益於較佳的季節性和強勁的廣告尋求，華視傳媒預計二季度銷售將環比增長26%。尤其值得提出的是該公司在吸引新的客戶（娃哈哈、紅牛和納愛斯）的同時，其他一些主要客戶（保潔、歐萊雅和安利）已經開始將其廣告支出從傳統的電視重新分配到華視傳媒。

利空因素：1）華視傳媒一季度每播出小時的平均廣告收入為472美元，環比、同比下降均為約40%，主要原因是廣播時間增加（同比增加45%）和數碼媒體集團廣告價格下降；2）媒介成本增加59%，同比增加一倍，主要是為收購數碼媒體集團支付大筆合同費用，且公司擴張進入新的城市。

摩根士丹利調低了對華視傳媒2010年和2011年利潤的預期，因為該公司收購的廣告公司的業績復蘇慢於預期。我們估計華視傳媒可能在2010年三季度恢復盈利。因為：1）中國的廣告銷售正在反彈——百度預計其營收在2010年二季度將同比增長約70%；華視傳媒預期其2010全年銷售將同比增長50-65%；2）華視傳媒占中國移動廣告市場份額約為70%，因此任何的廣告業務增長都能使其收益。上海世博會、廣州亞運會等一些特別的活動將為該公司帶來廣告收入增長的機會；3）在農曆新年之後，華視傳媒旗下數碼媒體集團訂單有較大增長；華視傳媒的媒介成本在2010年一季度後已經較為穩定，這將起到一定的營業杠杆作用。我們預計利用率僅提高1個百分點就可使該公司的利潤增長5-10%。