雙11廣告戰：國內地盤爆滿土豪改走“國際范”

廣告的作用不外乎是增加品牌認知和促進購買慾望，“雙11”打廣告更是如此。從10月份到11月11日這一天，公交站、地鐵站、樓宇、賣場、電視、報紙、網站……几乎城市生活的每一個角落都成為電商企業廣告圈地的目標。

如果天貓的“網絡購物節”系列廣告獨領風騷；京東的“快”系列廣告則是直戳對手軟肋，賺足眼球；唯品會“特賣10+ 1”的廣告也是可圈可點。而更讓人津津樂道的是，“天貓和京東從沒有離得這麼近過”，它們的廣告几乎全是短兵相接。

於是，“我們只能漂洋過海到美國時代廣場打廣告，因為國內的地盤全都被搶光了。”A 21負責人陳宇文對南都記者，“另辟蹊徑是被逼出來的。”於是，茵曼、裂帛和Artka阿卡三大互聯網原創女裝品牌結成廣告聯盟，登陸東方衛視，創電視史上包日投放廣告之先河。一場以天貓為緣起的“雙11”廣告大戰在中國愈演愈烈。

天貓撐飽 對手分羹

瘋狂砸錢打廣告是否管用，“雙11”業績即可證明。按照天貓官方宣佈，支付寶成交額破億的任務只用了55秒。到了11日下午1時04分，支付寶的成交額就達到191億元人民幣，相當於淘寶全網在去年“光棍節”全天的銷售額。截至午夜，天貓購物狂歡節支付寶成交總額350.19億元，超額完成了阿里巴巴董事局主席馬雲此前當面對李克強總理許下的承諾。

錢幣的另一面是，“350億”也暴露了天貓的種種危機。中國行業研究網最新發布的數據稱，今年“雙11”的退貨率已達25%，部分商家更是高達40%。雖然，天貓方面堅稱沒有如此高的退貨率。但是，電商專家魯振旺就直言，“‘雙11’本身就是一次清倉活動，像服裝的庫存比較多因而打折的力度就大，而像手機等商品則打折有限。對商家來，利用‘雙11’促銷不僅能夠把舊貨清了，還可能賣出比實體店更高的清倉價。”———也可能帶來較多的后遺症。

值得一提的是，“今年，百貨商場上架的服裝新品賣兩周就開始打折，折扣的力度還很大。”廣州某百貨公司老總對南都記者，現在的“庫存”概念已經不能簡單等同於尾貨、次品。“天貓真正的危機在於對手們越來越多，京東、微信、唯品會、實體店等陣營的商家群起而攻，進行分流。”艾媒諮詢總經理張毅告訴南都記者，這也是天貓為什麼要聲勢浩大地打廣告，從線上打到下，“馬雲要製造一個強大的能量場，吸引潛在的消費者，引導網購趨勢變成了大潮流。”

比價網站易購日前發布的數據顯示，“雙11”當天，在天貓購物的用戶有63%去了京東，41%去了噹噹，45 .6%去了易迅網。

廣告先行流量變現

“有人，就有錢賺。”這是一個網購市場共識的金科玉律。據易購統計，“雙11”當天，天貓訂單數增長率高達1870%，京東增長了870%，噹噹為660%，蘇寧易購為615%，易迅網增長了500%。若按5%的扣點計算，“雙11”期間，天貓光交易抽成就達到17 .5億，京東至少也能賺個5億交易抽成。[NT:PAGE=$]

也許，我們可以毫不誇張地，網購平台得以證明自己市場價值的唯一方法就是將其流量變現。而如果商業的前端是關於品和消費者之間的傳播關係，廣告就是這種傳播關係的直接體現，也是這個雙方關係的第一交集。所以，“我們做過一項測試，京東如果本月停掉20%的搜索廣告，下個月的銷量就會下降20 %。”張毅，天貓打“雙11”廣告，那叫造勢，京東、噹噹、唯品會、蘇寧易購跟打廣告，那叫借勢，打法不盡相同，但有一點是相通的：廣告傳播信息，信息流動起來才帶動人流、物流、資金流運轉起來。

案例1

女裝品牌聯手 創包日投放廣告之先河

裂帛、茵曼和Artka阿卡三大互聯網原創女裝品牌強強聯手，耗資過1000萬元，在11月7日把“番茄台”東方衛視白天所有廣告時段全包了，創電視史上包場投放廣告之先河。

據南都記者了解到，最初是茵曼創始人方建華有了這個“聯合營銷”想法，很快，三家達成傳播默契：刷新公對“淘品牌”的不良認知，提升檔次和內涵；凸顯裂帛、茵曼和A rtka阿卡品牌地位；拉動“雙11”市場銷售，鞏固市場地位。

然后，這三家女裝品牌一起遠赴雲南，在共同的大主題“光復單身獨立行走”之下，拍攝各自電視廣告宣傳片，用不同的行走方式來演繹不同的品牌態度。據悉，廣告片從創意-拍攝-成片僅用了10天來完成，廣告片從上午8到下午5點連播，約560個15秒點位，覆蓋東方衛視黃金劇場、午間新聞、黃金綜藝三大王牌欄目。

[點評]

盛大廣告CEO朱敬：直面競爭，抱團做大，把選擇權交還消費者，我看行。

上海4 A公司廣告總監布瑞夫：現代社會，生活節奏越來越快，工作也面臨越來越大的壓力，剩女群體正逐步地擴大，在所有的女人都在嚮往脫離單身、幸福成雙的時候，三大女裝品牌卻逆流而上，在雙十一“光棍節”喊出了“光復單身”這個態度鮮明的號召。通過三段不同女性在各地遊歷的精美短片，用一些感性優美的文字來訴單身狀態獨立、自由的生活，從而和各自特立獨行的品牌形象進行掛接。這個願望比較美好，片子也拍得比較美，但三個品牌聯合做的三條概念一樣、風格一樣的廣告，消費者極可能會把三個品牌混淆，這也是一個很大的風險。

案例2

中國線上品牌廣告首登紐約時代廣場

11月4日- 6日，以純旗下網絡品牌A 21登錄美國紐約時代廣場，打出“雙11”國際時尚潮品網購狂歡節的巨幅廣告，中國線上品牌在“世界十字路口”展示國際范，尚屬首次。

A 21品牌負責人陳宇文對南都記者透露，最初，A 21也只打算在國內的樓宇、公交、地鐵投廣告，可惜搶不到廣告位。此外，天貓今年的“雙11”推出海外分會場，而A 21打造的“歐美風”應該也能迎合美國年輕人的審美趣味，凡此種種促使A 21轉戰海外市場。[NT:PAGE=$]

此廣告還配合了1台Sm art和180台紅米手機“有購物”活動，陳宇文，時代廣場的曝光率和影響力超乎想象，路透社、雅虎、FOX、波士頓郵報均對該事件進行了報導和解讀。而這次雙11的備貨全部為全球首發款，所有的A 21包裹都走航空件，不走中轉站，保證包裹送達的時間和質量。

[點評]

盛大廣告CEO朱敬：你買不買我並不重要，重要的是你要知道我。

上海4A公司廣告總監布瑞夫：這個廣告純粹是砸錢在最矚目的地方露個臉，土豪罷了。

案例3

京東出格廣告海報躥紅網絡

10月14日下午，京東商城官方微博發布了一組“雙11”廣告海報，因其出格的表現形式迅速走紅網絡：一位穿駿馬造型外套的快遞員，一腳踩在一隻鳥上，配文是“親愛的你慢慢飛”，右上角的L OGO是“京東極速達”，暗指“雙11”即將來臨，馬雲的笨“鳥”物流將累趴。緊跟，京東又在公交車、地鐵站鋪放“剃鬚刀”、“防霜”遲到系列，倒逼網民惡搞作品中人物，穿越古今，橫跨影視，盡顯搞笑與無厘頭。

[點評]

上海4A公司廣告總監布瑞夫：京東的“雙11”廣告是一個比較有策略性的廣告，策略訴求點就是“快”。網絡、平面和電視廣告雖然不是一個風格，但核心精神卻都一樣，都是從一個“快”字出發，企圖精準地切入消費者想快快拿到血拼貨品的心理需求點，進而和競爭網站進行區隔。具體效果如何，卻是見仁見智，是否是個成功準確的策略也得經過市場的檢驗。

艾媒諮詢CEO張毅：京東的用戶人群主要集中在20- 35歲之間，男性占比頗高。這部分人群的特點是，能讀懂網絡語言，喜歡新鮮事物、惡搞。雖然，整個“快”系列廣告略顯惡俗，卻能迎合受的消費心理，擊中對手要害。

案例4

唯品會、天貓、京東央視貼身肉搏

“雙11”前夕，唯品會、天貓、京東商城在央視同一頻道、同一時段投放廣告，唯品會的廣告訴求是“特賣10+ 1，天天雙十一”連環特賣會；天貓則是用一些有趣的生活段子來讓觀會心一笑；京東繼續把火力集中在“快遞”上。三條風格迥異的片子放在一起連播，頗能吸引眼球。[NT:PAGE=$]

[點評]

艾媒諮詢CEO張毅：片子播放的順序正好是天貓在中間，前邊是唯品會，后邊是京東。而在現時的市場格局中，天貓也是處於平台型電商和垂直型電商前后夾擊的尷尬處境，這可能是個巧合。

上海4A公司廣告總監布瑞夫：唯品會的廣告執行中規中矩，面面俱到，卻沒有一個易記的核心點。天貓用來源於普通消費者生活的好笑橋段，讓天貓品牌跟消費者的距離更加拉近，總體來看是一系列難得的促銷佳作。京東的廣告有一個有力的主張，但很多人在雙11搶購都是圖便宜，快遞慢是否是個核心問題，因人而異。

采寫：南都記者肖昕 劉國珍實習生賈小軍