轉型陣痛：蘇寧雲商凈利大跌96%

滑明飛

3月31日，蘇寧雲商(002024.SZ)股價跳空低開，短暫上行后急速下跌，降至今年以來最低點。在剛過去的周末，蘇寧雲商發布了2013年財報，數據顯示，其營收僅同期增長7.05%，凈利潤卻同期下滑95.84%，歸屬上市公司股東的凈利潤也同期下滑86.11%。

財報顯示，業績大幅下滑源於毛利率下降和費用率的提升。去年蘇寧的綜合毛利率為15.41%，低於2012年的18.01%。財報解釋稱，公司加大了互聯網業務拓展，在當前市場環境之下價格競爭較為激烈，引流促銷活動比較頻繁，加之3C類毛利較低的品占比較大，互聯網業務毛利率處於一個較低的水平。同時，自去年6月份推出線上線下同價策略后，也帶來下毛利率水平一定程度上的降低。

這也就意味，蘇寧在承受線上價格戰帶來的低毛利壓力外，同價策略雪上加霜，將下的銷售毛利同步拉低。顯然，矛頭均指向了蘇寧的電商業務主體——蘇寧易購。其財報顯示，2013年的大部分時間裏，蘇寧易購仍然承接了線上業務的虧損。

“一體兩翼”、“O2O”、“開放平台”“綜合型電商”是去年蘇寧戰略轉型的關鍵詞，為實現這一目標，蘇寧多次調整組織架構；發力開放平台；進軍互聯網金融；實行線上下同價策略；擴張線上品類至母嬰、化妝品、日用品、百貨、圖書等；下則跑馬圈地蓋倉庫建物流。

品類擴張多挑戰

蘇寧雲商2013年財報顯示，2013年，公司陸續將原蘇寧易購(除南京)的采銷業務剝離並融入各地的蘇寧雲商銷售公司(原負責下業務)，江蘇蘇寧電子商務有限公司(即蘇寧易購)業務除保留南京地區佈署庫存面向全國的發貨銷售外，主要向線上互聯網交易平台轉變，盈利模式為收取開放平台的交易佣金及其他服務收入。

顯而易見，蘇寧易購試圖由自營平台向天貓式的渠道平台轉型。電商分析師魯振旺告訴21世紀經濟報導記者，蘇寧易購此舉希望借助開放平台豐富商品品類，撕掉單純的3C家電電商標籤，成為一家綜合型電商。

他認為，根據京東自營業務和易迅的發展來看，簡單的售賣3C家電品，蘇寧易購同樣難以實現盈利，只有成為綜合型電商平台，有了流量，形成生態，在此基礎上才能實現更多的盈利模式，包括佣金、推廣以及互聯網金融、大數據等等。

蘇寧雲商財報顯示，去年蘇寧易購借助旗下紅孩子、繽購等成熟的供應鏈體系佈局母嬰、化妝品品類，同時在日用品、圖書、百貨等品類上也有所涉足。

但魯振旺稱，從目前來看，蘇寧易購在品類擴張方面還存在諸多困難，首先蘇寧的供應鏈優勢在於3C家電，其在日用品、圖書等品類方面並不具優勢，並且蘇寧易購在品類擴張過程中顯得力量分散，不聚焦。

蘇寧易購似乎正在重蹈噹噹網的覆轍，后者向綜合型電商轉型時也曾涉足多個品類，但直到去年聚焦於服飾品類的清倉模式后才有起色。魯振旺稱，如果蘇寧易購不在某幾個品類上聚焦，做出自己的特色，轉型會很艱難。

一位不願透露姓名的業內人士則從另一方面解讀蘇寧易購平台策略的步履維艱。他表示，蘇寧易購的品類擴張試圖走平台的捷徑，但沒有流量，平台是做不起來的，這也是目前國內只有天貓、京東能做起來的原因。

他稱，僅靠廣告引流，而用戶體驗跟不上，一旦廣告投放減少，公司的增長將停滯，甚至會下滑。據其透露，去年第四季度蘇寧易購的收入同比環比都是下滑的。另據數據顯示，無論從百度指數，還是Alexa流量網站的統計看，蘇寧易購的流量波動遠遠高於天貓和京東。“這樣不穩定的流量狀態，是沒有多少第三方商家敢在上面大舉投入的。”

上述人士所指的用戶體驗劍指蘇寧易購的小件物流。作為曾經的傳統家電零售商，大件物流是蘇寧易購的優勢，但在向綜合型電商轉型過程中，其小物件物流正在籌建中，遠未成熟。據其財報顯示，去年，其在數十個城市開建或完成物流基地佈局。

想象力與執行

蘇寧易購的轉型顯得過於急切，一邊是純線上的品類全擴張，一邊則要解決線上下的融合問題，即所謂的O2O，而后者顯然只針對3C家電品類。

去年，蘇寧實行線上下同價策略，以解決“左右互搏”問題。但在2013年財報中，這一策略卻成為毛利率下滑的重要原因。道理很簡單，各家電商以線上為主戰場，價格戰為主要打法搶奪用戶，因此蘇寧易購勢必直接或間接降價，進而拉低其下銷售價格和毛利。

上述人士表示，這一政策本來就是一個殺敵一百，自損一千的決定，在電商還未做好的時候，這種冒險是很危險的。蘇寧的解釋則是，公司認為雖然採取這樣的策略，短期內會影響公司的業績，但與其維持在舊的商業模式下的不可持續的盈利，不如盡快打破價格壁壘，積極推進O2O融合，建立新的盈利模式。

憑藉下強大的門店優勢，實現線上下融合(O2O)，一直被外界視為蘇寧易購的天然優勢。但這一策略在2013年的蘇寧內部，杯葛不斷。

蘇寧易購一位基層員工曾公開發表文章稱，雖然公司成立了商品經營總部，實現線上下統一採購，將線上銷售納入大區分公司的業績考核，但各大區分公司在執行上仍舊沒有對線上下一視同仁，“重下、輕線上”的局面並沒改變。因為雖然採購與價格已經統一，但在總部層面上運營上仍然是分開的，分公司沒有動力動用下的資源，為線上服務。

蘇寧的O2O模式具有想象力，問題似乎更多的出現在執行層面。今年2月份，張近東內部講話就提出對團隊執行力問題的不滿。直到今年年初，蘇寧再次進行組織架構調整，將連鎖平台經營總部和電子商務經營總部合二為一組建“運營總部”，才逐步解決了這一問題。

關於O2O，據21世紀經濟報導記者了解，雖然蘇寧下店已經在進行改造，但距離互聯網化的門店還有差距，未來會加速易購直銷區、wifi覆蓋等方面的硬件建設，也將在員工向線上導流方面進一步完善。

在蘇寧的雲商戰略執行中，採取多點開花，齊頭併進。但對於電商而言，這一做法短時間內勢必導致部分環節脫節而造成整套系統的效率低下。而未來，蘇寧易購將是一家什麼樣的電商網站，接受記者採訪的幾位人士均無法準確描述。(編輯 盧愛芳)