數位市場混亂！Nike宣布：明年1月起清退中國數千家線上經銷商

全球最大體育用品公司 Nike 21 日（周二）表示，計劃明年 1 月起清退中國數千家線上經銷商，以整頓混亂的數位市場，並推動該地區業務重回成長。

滔搏在港交所公告，21 日交易時段後收到 Nike 正式通知，其在中國內地的 Nike 產品線上平台銷售將於 2027 年 1 月 1 日起全面終止。

據美國《CNBC》報導，明年起 Nike 線上銷售渠道將主要集中於品牌官網、官方 App，以及 Nike 在天貓、京東、抖音等中國主流電商與社交平台營運的品牌旗艦店。

目前消費者除上述渠道外，還可透過數千家線上店鋪選購 Nike 商品。這些店鋪由 Nike 在華線下合作門市及二級經銷商網絡營運。

龐大線上銷售網絡雖讓消費者能夠便捷買到 Nike 產品，但也造成品牌形象不統一、售價混亂等問題，阻礙企業扭轉在華銷售額下滑的局面。

Nike 新任副總裁兼大中華區總經理 Cathy Sparks 在一封信函中寫道：「這些全新官方旗艦店將成為 Nike 在各大平台生態內統一、更高標準的核心陣地，擁有更清晰的產品展示、更完善的品牌敘事以及更連貫的消費者購物體驗。此舉旨在鞏固消費者開啟和完成購物流程的核心渠道，確保體驗直連品牌、標準統一，彰顯純正 Nike 品牌質感。」

她表示：「這並非為了縮小消費者的購買渠道，而是減少渠道碎片化，改善消費者全流程體驗。當消費體驗保持統一，品牌實力才能進一步提升。」

Nike 收縮線上渠道布局的計畫，意在為消費者打造更優質、標準統一的購物體驗，同時重新掌握線上定價主導權。

但市場擔憂，此舉可能造成在華營收顯著下滑。過去五年 Nike 該區域業務規模已經萎縮約 30%。

上月下旬中國媒體率先披露 Nike 計劃清退線上經銷商的消息。法國巴黎銀行股票分析師洛朗・瓦西萊斯庫認為，這一舉措讓人聯想到 Nike 當年在北美終止與批發商合作的失敗決策。這項決策致使 Nike 喪失在當地市場的主導地位，營收與利潤率大幅下滑。