韓妝龍頭Olive Young插旗美國 攜手LVMH搶攻K-Beauty熱潮

南韓美妝零售龍頭 Olive Young 加速拓展海外版圖，以捕捉蓬勃發展的 K-Beauty（韓系美妝）商機，宣布將在美國開設首家門市，並與隸屬於 LVMH 的 Sephora 合作。

該公司將於 5 月 29 日在加州帕薩迪納開出首間海外實體店，並同步推出美國專屬線上商城。營運長李珍熙（音譯，Jinhee Lee）表示，未來數月內還將在加州增設 4 家門市，其中包括洛杉磯 Westfield Century City 購物中心據點。

她指出，公司將在加州積極擴展門市數量，並以此為起點，逐步將實體零售版圖擴展至全美。此舉象徵 Olive Young 海外策略明顯升級。

過往 Olive Young 主要仰賴線上平台進行海外銷售，如今則大舉投資美國當地的倉庫、實體店面與分銷合作夥伴。其終極目標是在十年內，將海外客戶的營收貢獻度從現行的 3 成左右（含訪韓外國觀光客的消費）大幅提升至 9 成。

其中一大關鍵，是今年 1 月宣布與 Sephora 的合作。自 8 月起，Olive Young 將在全球 35 個國家的 Sephora 門市設立韓系美妝專區，導入約 250 個韓國中小品牌產品。

此合作讓 Olive Young 得以借助 Sephora 的全球零售網絡，在韓系美妝企業競爭加劇之際擴大影響力。例如競爭對手 APR 公司也正積極拓展美國市場，並計畫將旗下爆紅的 Medicube 保養品線進駐沃爾瑪 (WMT-US) 與好市多 (COST-US) 等大型量販通路。

與此同時，Olive Young 正在美國建構自主的物流網路。李珍熙表示，在加州首座倉庫啟用後，公司預計於今年底前簽署合約，在美東建立第二座分銷中心，未來也計畫增設更多物流據點以提升全美的配送速度，全面將物流基礎設施、配送系統及所有營運環節在地化。

加州的實體店面將作為全美零售布局的測試基地，除了配置受過專業訓練的美妝顧問，也將提供針對多元膚色與膚質所量身打造的豐富產品。

李珍熙指出，根據 Olive Young 線上商城的內部數據顯示，過去 6 年來的海外消費中，約有 4 成來自美國，且其中超過 6 成是由非韓裔消費者所貢獻。

然而，這波擴張正逢全球零售業面臨高度不確定性之際。生活成本上漲的壓力正削弱消費者信心，許多外國品牌也面臨美國進口關稅的考驗，加上中東衝突延宕推高了原物料成本並擾亂航運路線。

對 Olive Young 而言，K-Beauty 的全球熱潮能否轉化為長期永續的商機仍是未知數。儘管韓系美妝聲勢大噪，但多數品牌在西方主流市場的知名度依舊有限，且許多消費者早已習慣透過第三方網站購買商品。

韓亞證券分析師崔鍾旭（音譯，Choi Chunguk）指出，儘管外國觀光客消費與線上銷售的持續成長可望帶動今年底的業績反彈，但海外擴張的前期投資確實對第一季的利潤率造成了壓力。

李珍熙補充說明，雖然美國市場以實體零售為優先，但針對歐洲、日本和東南亞，公司仍將透過優化在地化支付與配送系統，維持「線上優先」的策略；若美國市場進展順利，未來才會考慮在其他國際市場開設實體店。

長遠來看，Olive Young 目標將自己定位為全球小眾美妝品牌的培育平台。李珍熙滿懷信心地表示，公司未來也可能發掘並培育具潛力的美國潮流品牌來刺激當地市場，再將其引進日本販售；在未來十年內成長為這樣的全球化分銷平台，並非遙不可及的夢想。