殺瘋了！從電商、即時零售到折扣超市：中國零售巨頭爭搶消費市場最後1塊蛋糕

中國零售業正掀起一場激烈的「折扣內卷」，從傳統商家到新興品牌紛紛入局，從軟折扣清倉到硬折扣供應鏈重構，阿里巴巴、京東、美團、沃爾瑪等巨頭紛紛加碼推折扣，消費者得以用更低價格買到商品。

超盒算 NB、奧樂齊、樂爾樂、折扣牛、愛折扣等專業折扣品牌已佔據市場，京東折扣超市、快樂猴等新玩家也接連入場，北京物美大賣場今年 7 月 25 日亦將 6 家店改造為折扣超市，打出「30 顆雞蛋 13.9 元」、「7.8 元 950 毫升牛奶」的低價標籤，引發市民搶購，就連曾專注高級會員店的山姆「老對手」沃爾瑪，也悄悄在深圳開出 4 家社區折扣店，自有品牌佔比近半，9.9 元果汁、糕點成引流利器。

這場「折扣競賽」背後，是零售巨頭對新成長曲線的迫切尋找。盒馬雖關閉所有 X 會員店，卻將盒馬 NB 更名為「超盒算 NB」加速擴張，截至 2025 年 9 月底門市超 200 家，商品定價與舊品牌差異不大，另一邊盒馬奧萊業務更以 45% 的成長狂奔，成為新成長引擎。

阿里、京東、美團在零售領域的佈局節奏耐人尋味。線上零售先後為阿里、京東、美團，外賣業務則由美團領跑，阿里、京東緊隨，線下超市則以阿里最早（2016 年盒馬鮮生首店）、京東次之 (2025 年 8 月河北開首店)。

從電商、團購到即時零售，再到如今的折扣超市，巨頭們正「切割」消費市場的每一塊蛋糕。

折扣模式分「硬」與「軟」。軟折扣多依賴尾貨、快到期商品，品類局限在紙巾、快過期生鮮等，難成規模，硬折扣則需產地直採、自有品牌支撐，涵蓋牛奶、洗護、糧油等全品類，價格更低且日期新鮮。

奧樂齊正是硬折扣的鼻祖，其 90% 商品為自有品牌，憑藉極致供應鏈壓縮成本，即便在上海這樣的一線城市，也能做到多數商品比同行便宜 30% 以上。

儘管被戲稱為「收割摳門中產」，奧樂齊卻精準抓住普通白領、小家庭需求，這些客群對價格敏感，月省百元便願長期成為主顧。目前，奧樂齊在中國門市已從 2019 年的 1 家增至 79 家，近期更走出上海，在江蘇開設首店，擴張勢頭迅猛。

本土企業學「奧樂齊」卻非易事。曾由奧樂齊前高層創立的比宜德最終折戟，露出供應鏈弱點，而中國傳統商超毛利率普遍在 20%-25%，想推硬折扣必須壓至 10%-15%，若無強力供應鏈支撐，難以為繼。

即便如此，折扣賽道仍被視為「兆元級蛋糕」。2023 年，中國折扣零售市場規模達人民幣 1.79 兆元，今年料將突破 2.28 兆元，去年全球折扣產品銷售額年增 61.1 億美元，增速僅次於社交電商；同年中國硬折扣市場規模已超 200 億元。

但熱鬧背後隱患重重。硬折扣的同質化競爭首當其衝。各家品牌商品重疊度高，實力較弱的企業恐難熬過市場洗牌。

此外，供應鏈穩定性是核心挑戰，自有品牌開發、產地直採、物流配送均需重資產投入，非短期行銷或「畫餅」能解決。

即便是全球折扣巨頭 Costco，硬折扣業務淨利率僅 3% 左右，本土企業獲利壓力更甚。

值得注意的是，折扣超市的客群邏輯正在重塑。山姆、開市客依賴高淨值會員，但 4 億中國中等收入族群中，更多一般家庭才是折扣超市的「基本盤」，這也解釋了為何本土超市學山姆會員店屢屢「水土不服」後，轉而押注奧樂齊式的硬折扣模式。

零售巨頭的「折扣戰爭」已全面打響，這場戰役既是流量爭奪，更是供應鏈能力的終極比拼，擁有紮實的供應鏈與差異化運營則有望在這場「內卷」中笑到最後。