為經典產品穿新衣

EMBA 雜誌編輯部 / 文

如果公司產品是深受顧客喜愛的經典產品，總有一天公司會面臨一個關鍵問題：產品是否應該改變。

不做任何改變，有可能對新顧客來說，產品會變得沒有吸引力。然而，如果改變太多，產品可能失去原本最忠實的顧客群。公司如何平衡有價值的傳統，以及必要的創新？

坎切列里（Giulia Cancellieri）等三位學者，研究了義大利的歌劇公司，該公司每一季都要面對這個問題。

他們於史隆管理評論指出，許多歌劇公司的歷史已經超過一百五十年，熱愛公司的粉絲都很傳統。然而如果歌劇公司只一味迎合傳統偏好，有可能限制了它們在文化上的重要性，無法培養新的觀眾。

三位學者研究了一九八九到二○一一年演出的兩千多部義大利歌劇，並且訪談了十五位導演，針對如何為經典產品穿新衣，從中歸納出四個建議：

1. 將再次詮釋傳統，視為一個創新的來源。二○○七年，飛雅特汽車（Fiat）便推出了新一代的 Fiat 500 車款，擷取了一九五七年原版的傳奇元素重新設計，最終獲得獎項肯定。

2. 善用傳統的視覺特色。路易威登（Louis Vuitton）找來村上隆，把公司一九三○年代所推出的經典 Speedy 包款，印上了櫻花圖案，讓老產品有了新的可愛風。

3. 所詮釋的策略，必須針對目標顧客量身定做。有些主管可能會認為，只有溫和或漸進地改變經典產品，市場才會接受。然而他們的研究顯示，激進的做法也可以，重點在於了解目標顧客。

4. 透過平衡不同的詮釋策略，為不同的顧客架起橋樑。如果公司的目標是為忠實與全新顧客架起橋樑，產品定位與溝通選擇應該平衡兩方的口味。

如何才能讓經典繼續經典，但同時也保有新鮮感，公司必須既勇敢，又審慎。 

來源：《EMBA 雜誌》444 期
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