克而瑞：市場回暖并不意味所有項目都能熱銷

隨著政策的落地，房地產市場逐步進入上升周期。但縱觀4月樓市，一二線城市明顯好於三四線城市，而在銷售積極的一二線城市，也並不是呈現全面熱銷的局面。總體而言，只有性價比較高的產品才會受到購房者的青睞，而近期有3類熱銷項目搶跑，且各具特色。

第1類：區域內稀缺高階住宅受關注

據悉，4月截止目前，北京（樓盤）8萬元/平米以上豪宅累計收金90億元。政策持續寬鬆，北京高階市場已現回暖，而在其他城市，亦有項目引發搶購。當降準、降息輪番上演，330新政再出擊，樓市在政策波動中悄然變化，改善客群入市如猛虎。正如北京市場呈現豪宅火熱現象，放眼至全國，豪宅則是當下產品中最具熱度的話題。

提到豪宅，不能不說其稀缺性，在區域內首屈一指的豪宅，往往可以賺足關注度。2015年4月，上海（樓盤）大寧金茂府入市，起價700萬元/套，首開攬金21.2億元，引發輿論關注。金茂府吸金無數，在於其稀缺豪宅的定位，項目地處閘北內中環之間，周邊3公里內無競品，為區域內高階改善客群聚焦點，且板塊內土地資源漸少，其豪宅品質帶來的升值潛力看漲。在深圳（樓盤），招商海上世界雙璽同樣借力稀缺性及升值前景而備受追捧。

我們認為，高階住宅熱銷是政策寬鬆背景下市場正常反映。前期限貸政策抑制改善性需求，而隨著二套房購房政策松綁，高階改善客群有政策空間去操作，這部分客群具備資金實力，迅速帶動相應市場的興起。

第2類：配套完善剛需盤，內外兼具引瘋搶

雖然中央層面明確支援自住及改善性需求，但並不意味著是個剛需盤就能熱銷。剛需項目占據政策利好的同時也面臨激烈同質產品競爭壓力，能夠脫穎而出的項目須內外兼具，即在內，戶型、價格合理，匹配目標客群；在外，周邊配套較為完善，日常生活無慮。

典型如北京首開國風美唐，完善的配套鼎力項目屢開屢火。產品層面，首開國風美唐定位剛需，主打兩居三居單位，此次推出臻觀系列，為90-127平米的兩三房，迎合首置、首改需求；配套層面，項目周邊將日常生活所需的交通、商業、醫療、教育等全覆蓋，不僅緊鄰地鐵，而且坐擁680公頃奧林匹克公園，基礎設施無缺。由此，可看到，2014年首開國風美唐創造千人入場，熱銷14億元的奇跡，2015年項目加推，再引700組客戶搶購，吸金7個億，實現屢次開盤屢次熱銷。

第3類：緊隨政策項目，低首付、低利率促熱銷

跟隨政策方向，伺機行事，創造賣點，這也是項目順勢熱銷的明智之舉。即可利用首付做文章，讓低首付大行其道，又可結盟銀行，以利率優惠刺激客戶動心。

采取低首付規則，依然是項目促銷的可行性方案。3月末時，我們曾推出文章，表明目前市場低首付規則是房企營銷一大方向，而如今，低首付出鞘，項目隨市熱銷。4月18日，廈門（樓盤）泰禾首璽加推院落和復墅產品，開盤認購即可享受首付10%起優惠，當日所推371套房源幾近售罄，吸金5億元。值得關注的是，此次推出300多套房源，吸引了千余名客戶入場，3個人爭搶一套房，我們判斷，首付優惠降低置業門檻，激發了客戶置業沖動，在營銷層面，促銷效果可觀，可行性強。

合作銀行利率優惠，為客戶減負助推項目成交。除了低首付，利率優惠的作用也不可小覷。典型如江門（樓盤）碧桂園.翡翠灣，4月初，項目所在地銀行公開首套房商貸利率享受低至9折鉅惠，隨后，碧桂園.翡翠灣便推出劍橋郡2期103-118平米3居房源，一時吸引百名客戶擁至售樓處，僅40分鐘，推出房源去化8成。目前，銀行降低房貸利率還未鋪開，項目合作銀行給予客戶利率優惠，即綁架了有效賣點，又可快速吸引客戶。

綜上，市場回暖已抬頭，但不意味所有項目都能夠迅速吸金，項目熱銷必須“干貨”十足，豪宅坐享稀缺性，剛需彰顯性價比。而展望未來，5月份將是房企開足馬力的一個月，項目入市層面，我們建議房企可側重一下高階市場。一則，高階市場的需求正處於刺激階段，前期的觀望情緒在轉變，信心在復甦，5月份是個好時機；二則，相比於其他產品，高階項目的資金回籠能力最強，一個豪宅項目可抵百套乃至千套剛需房源，銷售貢獻比重大。