Adidas 2023年開局不易 內外部都充滿難題

Adidas 剛經歷了艱難的 2022 年，但 2023 年恐怕仍然困難重重。

造成當前困局的主因，包括了大環境上運動鞋高成長的動能不再、Yeezy 的反猶太言論，以及公司在中國市場的策略不當。

首先，是疫情後期的打擊，這對產業的影響是全面的。

相對於 2021 年的供不應求，大廠在 2022 年開始感受到危機。Nike 和 Adidas 兩個品牌均面臨了庫存過剩難題，例如 Nike 倉庫中目前持有價值 93 億美元的庫存，年增 43%；而 adidas 倉庫中持有價值 67 億美元的庫存，年增 73%。

根據歐睿信息諮詢公司數據，2022 年全球運動鞋銷售額總計 1524 億美元，較上年增長 2.7%，但與 2021 年 19.5% 的增幅相比大幅放緩。到 2027 年，運動鞋將達到 3.6% 的年均增長率。

痛失 Yeezy 系列

對 Adidas 來說，更慘的是，由於 Yeezy 的反猶太言論，雙方結束合作關係，讓 Adidas 失掉重要的收入來源。

數據分析，Yeezy 運動鞋系列占 Adidas 2021 年收入的近 7%，合作解除預計將使 2022 年的淨收入減少 2.46 億美元。而這系列商品也只能在庫存堆積。

2023 年 1 月剛剛走馬上任的 Adidas CEO Bjorn Gulden 說：「2022 年，Adidas 曾 3 次下調業績指引，數字說明了一切。我們目前的表現並沒有達到應有的水準。」

中國市場成為業務拓展最大阻礙

2022 年 8 月，曾準備為了公司財務表現力挽狂瀾的 CEO 羅斯特德 (Kasper Rorsted)，突然宣布將於 2023 年離職，較原定合同期提前 3 年解約。

宣布離職的十幾天前，羅斯特德 在採訪中坦言：「我們在中國犯了錯誤。…… 我們不夠瞭解消費者，所以我們為那些做得更好的中國競爭商家們留下了空間。」

羅斯特德自 2016 年以來一直領導這家公司，其合約原本在 2026 年到期。在他任職期間，愛迪達推進了數位化轉型，線上銷售額增長了五倍以上，但近年來營收成長卻遠遠落後於其他同業。

中國市場更成為業務拓展最大阻礙。去年開始，這家公司與其他西方品牌一起對中國新疆地區的強迫勞動指控表示擔憂，而遭遇消費者的抵制。

但在疫情之前，Adidas 就處在低現金流和高庫存的狀態。截至 2019 年 12 月，Adidas 的庫存高達 40.85 億歐元，較上年同期增長 19%，同時現金下降 9% 至 8.73 億歐元。

去庫存讓折扣成常態

如此一來，疫情中 Adidas 的抗擊能力自然比較差。中外經銷商開始瘋狂去庫存，令人震驚的折扣活動成為常態。習慣了打折的消費者，不會再購買正價商品，從而惡化了庫存問題。

庫存只是表現，這背後的終極難題還是供應鏈。Adidas 作為輕資產運營品牌，生產和銷售都是外包的。其大部分產品在亞洲地區代工生產，再通過海運集裝箱運輸到世界各地，緩慢的供應鏈，讓它跟不上市場變化。不夠柔性的供應鏈，也是此次 Yeezy 突然下架後，造成巨大庫存的原因。

雖然 Adidas 近幾年電商收入一直增長，但忙著賺錢的它，對數位化管道建設沒有明確的規劃，從而錯失了中國線上銷售轉型的機會。

2023 年 2 月 10 日，Adidas 發布 2022 年經營業績預期後，股價一度暴跌 10%。除了反應出投資者的預期，也標誌著 Adidas 面臨的艱困難題。