「擁有」購物心理學

EMBA 雜誌編輯部 / 文

「我的就是我們的」，沃頓商學院行銷教授斯莫（Deborah Small）指出，這是目前消費趨勢的重大改變。

科技不只改變了消費者使用產品的方式，也改變了他們擁有產品的方式。例如，以前的消費者買書，會整齊地置於書架上，現在的消費者則把喜歡的書存放在線上資料庫。

在共享經濟中，以前的消費者覺得這是「我的」東西，現在變成了「我們的」東西。要開車或騎腳踏車，不見得需要買車，可以使用共享汽車或腳踏車。消費的重點越來越不是在，擁有物體的本身。

對行銷來說，讓消費者覺得自己擁有一個東西，是有其價值的。消費者會對產品形成情感上的依附，或者產生某種自我認同。這種「我的」感覺，會強化產品的吸引力，讓顧客持續回來買產品。

當消費者不再擁有產品時，公司應該如何行銷？斯莫和波士頓大學行銷教授莫韋奇（Carey Morewedge），為此進行了研究，以了解消費行為，以及大眾對於「擁有」所抱持心態的演化。

兩位學者在沃頓商學院沃頓知識在線網站（Knowledge@Wharton）上歸納，消費行為的兩個重要改變。首先，從「擁有某樣東西」變成「有權使用某樣東西」；其次，「擁有實體物品」被「體驗」取代。

斯莫在專訪中談到，過去的研究顯示「稟賦效果」（endowment effect）的存在。意思是，當人們擁有某樣東西時，他們會更珍惜這樣東西。

例如，如果你擁有一瓶好酒，別人要出到五千元，你才願意割愛；而同一瓶酒，如果你還沒擁有，你往往只願花三千元購買。「割愛」的價格，會比「出價」的價格高許多。

莫韋奇也分享了自己的經驗。現在他在手機上聽音樂，一旦關掉手機，感覺音樂就不見了。不像以前，聽完ＣＤ放回架上，還是看得到它們存在。「擁有權」的流失換得的是「便利性」，在任何地方他都可以從雲端聽到想聽的音樂。

除了更方便，這種消費形式也更便宜，而且使用者不需要做出更長期或更大的承諾。例如，買車必須多年分期付款，或者一次花大錢購買。因為改用租的而非購買，使用者可以嘗試不同產品，比較不擔心買了之後不喜歡。

斯莫指出，如此一來，消費者會擁有大量的自由，但也因為不再擁有產品而失去許多控制權。加上只是暫時使用，不會像長期持有般，跟產品產生連結。

因此她建議，現在公司在行銷時，必須找出新方法，滿足消費者的舊需求。例如，雖然只是租車，但是提供顧客更多的顏色選擇，讓他們保有一些，有如擁有自己的汽車的控制權，並且也能藉由擁有的東西，向別人展現自己的風格。

來源：《EMBA 雜誌》420 期「培養你的質疑力」 

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