李飛：金融品牌雷同化與顧客需求差異化存在巨大差距

李飛：金融品牌雷同化和顧客需求差異化存在巨大差距

金融界網站訊 4月2日，由中國金融認證中心（CFCA）主辦的“2015中國電子銀行宣傳年啟動儀式暨第三屆金融品牌峰會”在北京舉行。會上揭曉了“2015金融業社會化營銷大賽”評選結果，公布了“2015金融業十大社會化營銷案例”和“2015金融業最佳微信公眾平臺”。

清華大學經濟管理學院營銷系、清華經管中國零售研究中心常務副主任李飛教授，從中國金融品牌雷同化、顧客購買選擇差異化、敬畏目標顧客的需求等三方面闡述了為何打造金融品牌優勢，並從利益定位點、屬性定位點、價值定位點分析了如何打造金融品牌優勢。

李飛認為，要跨越“金融公司雷同化”和“顧客需求差異化”之間存在巨大鴻溝，就要給顧客一個選擇的理由，打造出金融品牌的競爭優勢，選擇並實現品牌的營銷定位點。他用一個公式表示為“品牌競爭優勢=品牌定位點=選擇定位點+實現定位點”。

以下是李飛的演講實錄：

李飛：各位來賓下午好！很高興參加我們第三屆金融品牌峰會活動。

剛才煜波已經講了社會化媒體營銷的一些新問題和他新的研究成果。這兩年互聯網金融也成為一個熱點。從我們今天下午的主題來說，還是要打造我們金融企業某一個產品或者我們整個銀行、金融企業公司本身的品牌。顧客選擇的時候，你要給他一個選擇的理由，這個選擇理由就是我們品牌的競爭優勢。但競爭優勢我們行長經常在年初講話和年終總結的時候講要打造我們的競爭優勢，但競爭優勢究竟是什么？說法不一，並沒有具體化，所以我下面用半個小時左右的時間和大家分享一下我研究的成果。

主要給大家講兩個問題。第一個問題是為什么要打造金融品牌的競爭優勢。第二個問題是如何打造金融品牌的競爭優勢。

為什么要打造金融品牌的競爭優勢，取決於三個環境的變化。

1、中國金融品牌雷同化

右側是零售銀行的業務，左側是對公銀行的業務，我們縱觀世界上著名的零售金融機構，它往往總是從事三五個金融行業和金融產品的服務，其中在一個行業當中做成世界最好的，比如說道富集團、美國運通、美林證券主要是從事三五個產品的服務，在全世界做得最好。反過來是中國的金融機構，各家金融機構都是什么業務都做的。所以，我們規模做得很大，但大家做得都非常一樣。能不能在你做的金融產品和服務方面形成差異化呢？就要消減一部分你所從事的金融產品和服務，但這個事是非常難的。因為在中國金融行業規模對於我們董事會和總裁、行長來說還是非常關注的。這種情況下，大家做的都是一樣的，就無法形成品牌了，這就給我們帶來競爭品牌的差異化。

2、顧客購買選擇差異化

人們為什么購買褚橙，人們之所以喜歡它，是褚時建花了七八年時間培育出來，他曾經進過監獄，70多歲重新創業，所以人們購買的是勵志的故事。

人們為什么要買ROUSENOLY玫瑰花？不是，它是塑造了一個口號，ROUSENOLY一生只愛一個人，你說我不愛這個人了，又換了一個人，ROUSENOLY就不給你送了。所以，在我們顧客購買已經非常差異化了，金融產品還是非常的雷同。你互聯網金融了，我也互聯網金融，你媒體化營銷，我也媒體化營銷了，這還不夠，是個性化，個性化顧客要求我們金融機構、金融公司要專注、專注做某一個產品和服務，把它做到極致，讓顧客高頻次重復購買，通過社會化媒體營銷進行相應的分享，這是顧客購買選擇差異化對我們進行的打造競爭優勢的一個新的又一個要求。

3、我們一定要敬畏目標顧客的需求

金融公司雷同化了，顧客需求差異化了，現在金融機構很多行長在清華經管學院做培訓的時候說，我們沒辦法，只能免費和降價。錯，我們現在雷同化和顧客需求差異化產生了巨大的差距，我們千萬別把精力僅僅停留在社會化媒體營銷和互聯網營銷上，媒體化營銷和社會化網絡營銷，互聯網營銷核心都是一種工具，要打造品牌的競爭優勢，就是給顧客一個購買的理由。這就是選擇並實現我們金融品牌的營銷定位點，在雷同化的情況下，你能否給你的產品和服務，給顧客一個選擇你的理由，為什么選擇你，這是通過營銷定位來實現的。但是定位的方法一直處在滯后的階段，沒有一個系統的理論工具和方法，更多是一種概念，所以，我研究了十年多的時間，就是如何選擇定位點，如何給顧客一個購買的理由。

二、如何打造金融品牌競爭優勢，就是要選擇並實現你這個品牌的定位點，給顧客一個購買的理由。

定位點首先包括利益定位、屬性定位和價值定位。

利益定位是滿足顧客的效用需求，屬性定位是效用產生的原因，屬性定位跟利益定位一定是有一個清晰的因果關係，比如佳潔士兒童牙膏在美國一推向市場的時候訴求的是防止蛀牙，給顧客帶來的好處，主婦們懷疑，為什么你能夠防止蛀牙？它說我含氟了，所以防止蛀牙，在兒童牙膏占有率一下子達到91%。。價值定位是滿足顧客的感受，開心、快樂。我們各家銀行推出的私人銀行，私人銀行關注的不是功能性的，私人銀行的目標顧客更關注精神上帶來的，自信、開心、快樂、成就感和成功是價值定位。三個定位點，你在選擇的時候都要進行相應的考慮

利益定位和屬性定位實現差異化，價值定位可有可無及如果在利益定位和屬性沒有差異化，價值定位就必不可少。比如說，剛才的佳潔士牙膏的例子。但當我們推出一個金融產品和服務非常好的話，競爭對手馬上開始模仿和跟進，當競爭對手跟進以后，你的利益定位和屬性定位沒有差異化了，這時候就需要通過價值定位實現差異化。就像佳潔士兒童牙膏市場占有率達到第一，競爭對手都開始跟進，影響了它的銷售，因為它的差異化消失了，顧客購買的理由消失了，所以必須給一個新的差異化。所以佳潔士兒童牙膏這時候沒有免費降價，因為競爭對手一跟進我們通常采取的做法就是降價和免費，但佳潔士兒童牙膏當時沒有降價，而是推出了一個價值定位，他的廣告語變成“佳潔士兒童牙膏讓您做一個好媽媽”，您想做一個好媽媽就要讓孩子沒有蛀牙，要讓孩子沒有蛀牙就買我佳潔士兒童牙膏，佳潔士兒童牙膏訴求是讓你當一個好媽媽。當利益定位實現差異化，顧客購買理由已經存在，這時候可以沒有價值定位了。

第三句話，不同的利益定位可以由相同價值定位，相同利益定位可以由不同的價值定位。比如我們各家銀行推出的理財產品通常都是增值回報率高，大家都集中在一個價值定位了，其實也不完全是這樣，通過市場調檢視，有一些客戶投資理財產品27%的人關注產品安全，但我們很少訴求產品安全，更多訴求高額回報。但各家銀行都訴求高額回報，就沒有差異化了，這時候需要給它一個價值定位。高額回報的利益定位是相同的，但給客戶帶來的價值定位不一樣，我投資這家銀行的理財產品獲得了高額回報可能讓我開心快樂了，另一家銀行投資也獲得了高額回報，可能帶來的是成就感，或者是節自己的家人投資理財增加了財富，可能帶來的是對家人的愛，所以，同樣的利益定位可以有不同的價值定位，在利益定位，我們實在無法實現差異化，即使利益定位和競爭對手相同，價值定位仍然可以實現差異化。

第四句話也非常有意思，有的時候利益定位是給使用者，價值定位是給購買者。比如我們舉例子佳潔士兒童牙膏防止蛀牙，利益定位給使用者孩子的，價值定位做個好媽媽是給購買者媽媽的。所以，當你的目標顧客購買者和使用者是分離的情況下，比如我們B2B對公業務，我們購買者和使用者是分離的話，都可以適當的考慮利益定位給使用者，價值定位給購買者。

最後一句話也非常重要，涉及到我們后面的一些廣告，媒體化社會化營銷等等內容，就是我們現在看到很多經典廣告，藝術性做得非常好，但我們看了半天不知道說的是什么。但從營銷講的廣告，從營銷角度講的溝通，一定是為你的定位點服務的。利益定位點、屬性定位點、價值定位點，我的廣告說什么，大家記住一句話，就是說差異化，在利益定位形成的差異化就說利益，為了證明利益的存在，必須補充溝通屬性，比如說我問在場的女嘉賓用什么洗髮水，她說我用潘婷洗髮水，我問你為什么用潘婷洗髮水，細心的女嘉賓告訴我，老師，因為潘婷洗髮水滋養頭髮，從發根到發梢。誰告訴他的，廣告，利益定位帶給顧客的好處。我又問為什么潘婷洗髮水滋養頭髮，從法根到發梢呢？因為潘婷洗髮水富含維生素。誰告訴他的？廣告，什么定位？屬性定位，所以，你只要訴求你的理性產品是高額回報一定要給一個理由，為什么做到高額回報。你訴求你的金融產品是安全的，一定要給個理由，為什么做的是安全的。所以，在利益定位實現差異化訴求利益，為了證明利益的存在一定補充屬性，屬性和利益像聯體嬰兒一樣不能做手術，不能分開的，永遠連在一起。

[NT:PAGE=$] 但如果在利益定位和屬性定位沒有實現差異化，是通過價值定位實現差異，這個時候你就溝通價值。在溝通價值的時候，不要再溝通屬性了。當然還有一個非常重要，你推出的產品究竟是功能性產品還是形象性產品，如果是功能性產品一定訴求利益性定位，同時給一個屬性定位。如果你的產品是形象類產品，比如私人銀行，就不適合訴求利益定位，就要訴求價值定位，訴求價值定位的時候，和屬性定位沒有直接一對一的因果關係，所以不再訴求屬性定位。

給大家舉一個例子，時間關係我們舉一個例子吧。比如花露水是功能性產品還是形象性差別？功能性產品，香水是功能性產品還是形象類產品？形象類產品。所以，香水做廣告的時候不能訴求功能，訴求功能就成這樣了，用我這個響水壩，讓你渾身上下都香，蟲不叮咬，那就成花露水了，只能五六元錢一瓶，賣不出高價來。所以香水是形象列產品，必須要訴求讓你更加的性感和魅惑，因為是形象類產品，不能再訴求形象定位了。大家知道，我在巴黎配過香水，香水怎么讓你性感和魅惑呢？這個女士從你身邊一走過，一股清香的花草味，你聞著是玫瑰花香，是好像又不是，茉莉花香好像是又不是，就這個花香似曾相識，又說不出來是什么，你那個難受就會追著那個女士，這是什么味呢？所以就會變得性感和魅惑。所以頂級香水有很多奇怪的成分在里面。利益定位一定要給屬性，，它和屬性是邏輯的因果關係而不是一對一的因果關係。給顧客一個購買的理由，就是競爭優勢，競爭優勢不是空泛的討論，不是我有多少人我有多少錢，是顧客感知到的顧客價值，顧客感知到的顧客價值就是通過營銷定位點實現的。

定位點是顧客的感受，我們理解的營銷有一定的誤區，營銷不僅僅是銷售，不僅僅是廣告，我們理解的社會營銷也是，只要加上營銷就不僅僅是宣傳，我們理解的互聯網和金融也是一樣，你要說互聯網金融營銷的話一定是營銷的過程，不是僅僅傳遞資訊，只要是營銷的過程，大家注意就是目標和選擇，營銷定位點通過產品、服務、價格、銀行的網點、銀行的網點環境和資訊溝通這四個要素的組合，來突出你的定位點，這叫做營銷。你光怎么賣，那不是營銷。

各家銀行分行行長在經管學院的培訓都是我給講的營銷，那就有一個非常簡單的例子，我們總行推出一個金融產品，在給分行的時候有規劃嗎？沒有規劃。只是給它一個產品說明和任務指標。但不是我們講的營銷。我們講的營銷是你推出一個產品前要進一目標定位研究，資深研究，推出這個產品的時候一定要確定營銷定位點，以及通過六個營銷組合要素和4P形成這個營銷定位點，形成一個完整的營銷規劃書給分行，分行結合本地的情況對這個營銷規劃書進行調整和完善，實施這個營銷規劃書，管理是什么？分析、規劃和實施。我們總行連個營銷規劃書都沒有，就一個任務指標節什么，分行沒有營銷規劃，實施的是什么？只剩下賣了，沒有營銷。所以，營銷是定位點的選擇，營銷組合要素實現這個定位點，管理是分析實施規劃，分析完了要實施這個規劃，我們說金融競爭激烈，但實際上你沒有完成營銷，也沒有完成管理，沒有完成分析實施規劃的過程，因為到支行和分行就只剩下賣了。

這是一個廣告語鄂爾多斯(行情600295,咨詢)羊絨衫溫暖全世界，這和顧客有關係嗎？沒有關係。舉個例子，溫暖全世界的是太陽，你還不如改成鄂爾多斯全世界溫暖您和您的家人，直接撥動顧客的心弦。比如說課間休息同學走到我的跟前說，李老師，我愛全世界，你愛去吧，和我沒關係。但課間休息了，女同學走到我跟前紅著臉說，李老師，我愛你，不行了，癱了，這是和我直接相關的。你想想 我們銀行的廣告，為怕傷人，我就不舉例子了。恒源祥羊羊羊，這些會不會增加它的銷售額？至多是知名度的增加，並沒有給顧客一個選擇和購買的理由。

屬性定位點是部分有效，現在李斯&特勞特是世界著名的營銷大師，他們現在在國內的培訓一個人要收10萬，但無論是李斯和特勞特他們都在中國有培訓班，他們定位產品，定位點只能在產品上，因為沒有這個產品，你開創了一個新的產品，因為沒有競爭對手，所以他就說我是市場領導者。所以，你現在打開電視看到的都是市場領導者。我一個學生做電動自行車的，先找特勞特，給他定位是電動自行車的市場領導者，后來我這個學生亞迪的，又找到李斯，給他定位咨詢的結果也是電動自行車的市場領導者，又沒有差別了，一點兒差異都沒有，領導者顧客就購買嗎？你還沒有考慮顧客的感受，我們每天罵的不都是領導者嗎？但我們不完全否定領導者，領導者是部分有效，也就是當顧客知道你給顧客帶來的好處是什么的時候，競爭對手在這個行業也進入，在這個時候你說你是市場領導者還是可以的。所以，現在很多成功的案例大家不要輕易去模仿，很多著名的咨詢公司舉個例子，香飄飄奶茶的成功，就是把奶茶裝在杯子里，因為沒有人把奶茶裝在杯子里，我就說我是杯裝奶茶的市場領導者，拼命的打廣告，說我開始繞地球兩圈到三圈，你就去繞吧，跟我有什么關係，你繞得越多我就購買嗎？必須你要給我一個清晰的購買理由，然后你說是這個購買理由的市場領導者。

形象代言人必須和定位點匹配，形象代言人用誰由你的定位點和目標顧客來決定的。陳寶國長期代言燕京啤酒(行情000729,咨詢)，廣告語言是燕京啤酒清爽感動世界，我們問怎么清爽了？冰鎮了就清爽了。燕京啤酒怎么感動世界了？喝多了就會感動世界了？其他啤酒也會喝多了感動世界。我們問清爽感動世界會不會刺激顧客的購買呢？這個需要進行研究調查，假如顧客真的是因為清爽和感動而購買燕京啤酒，我們還有一問，陳寶國怎么清爽，陳寶國怎么感動世界了？有沒有關係？一點兒關係都沒有，所以這個形象代言人和他的廣告訴求一點兒都不匹配。

那你說李老師你吹毛求疵，不。我們看百事可樂，百事可樂是后進入者，面對強大的競爭對手可口可樂，它只能采用差異化的規則，不是全部的差異化，也是重疊的，但我集中對準年輕人，可口可樂對準所有人。這是目標顧客的差異化。目標顧客差異化還不夠，我必須給顧客一個選擇和購買的理由，利益定位有差異化嗎？沒有，屬性定位有差異化嗎？沒有，碳酸飲料。差異化只能在價值定位上了，所以可口可樂給人的形象是傳統、正宗和保守的，百事可樂強調的是青春、活力和激情。所以，它選擇的所有形象代言人都是充滿青春、激情和活力的，在這個時候百事可樂不僅僅是碳酸飲料，顧客之所以購買他，是因為百事可樂成為青春活力激情的一個符號。

有時候我出差去買可樂，售貨員問，你買可口可樂還是百事可樂，我一看周圍都是年輕人，我說給我一瓶百事可樂吧，為了證明我年輕。我們能不能把我們的金融產品和服務作為顧客購買的一種符號，是可以大大溢價的。同樣一個金融產品賣給相同的目標顧客，定位點不一樣，可以賣出不同的價格來。時間關係不舉例了，但我在研究中有很多這種例子。

這里強調一定是價值定位非常重要，重視價值定位的運用。比如路易威登不那么貴，訴求的利益定位是為您提供旅行的便利，旅行的便利不會增加它多少的價值，它之所以那么貴是提出了價值定位，現在的廣告語言是旅行是一種情感的體驗和自我發現的過程。情感的體驗和自我發現的過程值多少錢？取決於顧客有多少錢，所以它可以大大的溢價。這個例子你覺得可能有點抽象，我們舉一個具體的哈根達斯，剛進入中國的時候它賣50元，后來賣100元，現在二三十元，我們以一個國產冰激淋為例，為什么哈根達斯賣50元？有人說因為哈根達斯好吃，好吃是屬性定位，能貴十倍的價格嗎？不可能，屬性定位和利益定位不能貴十倍的價格。沒準是因為它貴了，所以你感覺到它好吃。所以，不是利益定位。哈根達斯之所以那么貴是由於它有一個獨特的價值定位，它訴求愛了，它的廣告語是，你愛她就請她吃哈根達斯，你愛她就請她去吃哈根達斯吧，五元錢一個球是愛嗎？那是惡心。你愛她就請她吃哈根達斯吧，50元錢，那5元是冰激淋，那45元是愛，所以就大大的溢價了。

百達翡麗的廣告是你沒有權力擁有百達翡麗，你只是為下一代保管它而已。隨著時間的流逝它在保值增值，多貴你也留著它成為傳家寶也會保值增值的。我們有一個重要的工具，就銀行利益定位和金融產品定位的感知圖，你要調查目標顧客在選擇金融產品的時候，最關注的要素有哪些，然后讓他從0到10打分，同時你要選擇我們自己的品牌和競爭對手的品牌，在這幾個屬性上讓顧客從0到10打分，就會劃出這個多維定位感知圖，一畫出來就可以看到你有沒有顧客選擇的理由。紅點是A，BCD是我們的競爭對手，紅點應該從最下邊的A往上連成一條線，越往右表現越好，所以右上角沒有給你一個位置，沒有給顧客一個購買你的理由，你要進行相應的調整。

你選擇的定位點必須讓顧客感受到你的定位點的真實存在。你要實現這個定位點，你說你提供的理財產品使他保值增值，你怎么能夠讓顧客感覺到這個定位點真實存在呢？如果它是按照右上角定位點進行規劃，確保你的定位點優於競爭對手，如果定位點增值，一定要讓你的理財產品增值比競爭對手做得更多，定位點在產品上，服務、價格、渠道和廣告溝通都不是定位點，按右下角非定位點進行規劃，非定位點大家記住有兩點：第一，一定要達到顧客可以接受的水平。第二，一定要為定位點做出貢獻。就像你推出一個奢侈品，定位點的奢華，產品是奢華用於競爭對手，價格是非定位點，必須為奢華這個定位點做出貢獻，必須采取高價規則。渠道是非定位點，但渠道必須體現奢華，所以奢侈品必須要去高檔百貨商店、豪華購物中心和機場免稅商店銷售，如果在農貿市場殺雞的旁邊賣，那就是對奢華的一種反動。

資訊廣告不是定位點，但必須為奢華這個定位點做出貢獻，廣告必須說奢華，在什么媒體說，必須在時尚和奢侈品雜志來做這個廣告。是定位點，一定要做到優於競爭對手，不是定位點為定位點做出貢獻，同時達到顧客可以接受的水平，讓顧客可以真實感受到定位點的存在。

小結一下，今天給大家講互聯網金融重要，社會化媒體營銷更重要，但更重要的是那些都是工具和方法，最核心的你要給顧客一個購買和選擇的理由，這個理由就是你金融品牌的競爭優勢，金融品牌的競爭優勢就是你的品牌定位點，定位點的實現就是選擇一個定位點並實現你的定位點。謝謝大家。