【愛曼妲專欄】Go Digital or Go Die？當數位轉型已不是選擇題！

一年多前，在德國的國際商展會場上，看見一個廣告標語，大大寫著「Go Digital or Go Die!」（不數位化就等死吧！）很引人深思的一句話。簡單說，數位轉型已經不是企業面臨的選擇題，而是一個必答的申論題。企業如何開始運用數位工具顛覆自己的商業模式，讓自己轉型，跟上時代潮流，而不是被數位洪流滅頂。這是一個生死交關的問題，不是一道選擇題。絕大多數的稍具規模的企業都不能再拒絕漸進式的數位化，尤其是跨國企業。

然而，數位化不等於使用電子郵件，也不等於將發票單據掃描存檔。文書資料電子化只是一個工具，不是數位轉型。使用各種通訊軟體進行內外部溝通，召開視訊會議，也不是數位轉型，只是增加溝通管道。所以，究竟什麼是數位轉型?

數位轉型的目標不是「數位化」，而是「轉型」。許多企業在過程中往往迷失於追求「數位化」，忽略了真正的目標。數位轉型的目的是企業本身要改變商業模式或導入新的商業模式，目標或許是要提高營業收益，提高毛利，或許是降低業務損失，阻止業績衰退。

舉個例子，企業需不需要引入聊天機器人擔任線上客服？思考點其實不是「市場趨勢」，而是企業本身的組織架構，能否讓客戶體驗滿意度維持在一定比例的高分評比，使用聊天機器人代替線上客服能否改善即時回應速度？是否能有效提高客戶體驗？是否能真正解決客戶問題？最關鍵的一個問題是，聊天機器人能否成為業務開發的前哨站？能否從中觸發新的業務機會？語音轉為文字，成為數據庫，進行雲端分析，演算，分析，預測。

歐美近年來盛行取消「行銷長」，改增設「數位長」或「數據長」，或是讓資訊長統籌行銷與資訊部門。考量點是，古典行銷理論著重在品牌與商品的曝光度（廣告）與專業度（公關），然而，現今的行銷需要虛實融合，以數據為本，對於行銷科技工具（MarTech）的策略思考，需要擴及自媒體與各種社群，「互動性」與「影響力」的指標越來越細緻，資料庫進行跨部門整合，先有消費者旅程地圖與消費者輪廓，才有創意發想。

同時，企業是否需要自己經營網路電商，是否需要經營品牌 App，還是應該加入電商平台？這是數位轉型路上的必考題。對消費與零售品牌企業而言，其實很難有標準答案。

建議從企業自身的價值主張與競爭優勢雙管齊下，假定是消費品牌，走高價少量與平價大量，是兩種不同的路線。前者需要花力氣建構與運營高質感的品牌官網，打通實體門市與線上通路，建立尊榮感，預約制，限量品等等。後者需要著重在各種電商平台或廣設門市銷售據點，力求能見度，隨時可以買到，便利安心。

至於科技業，數位轉型中相當重要的就是企業流程的轉變，包含產品設計研發，生產製造，及客戶體驗流程。其中，在工業 4.0 架構下的數位轉型，企業或需導入數位分身（Digital Twin），數位分身是實體物件或設備裝置的虛擬分身（一種動態軟體模式），能結合資料庫、機器學習以及物聯網感測器，用於改良企業流程，發展創新服務。

隨著物聯網，感測器，大數據，人工智慧的演進，數位分身已在這兩三年進入各種不同的應用領域。商品製造商與使用者透過數位分身，可進行協作，創造出「產品即服務」的新商業模式。一般而言，數位分身必須整合後設資料（Metadata，例如類別、成份與結構）、條件或狀態資料（例如地理位置和溫濕度）、事件資料（例如時間序列）以及分析工具（例如演算法）。數位分身可用於推動智慧製造，智慧工廠，智慧醫療，智慧交通等領域的創新，簡化並加速企業轉型。

最後，在這裡以一個例子做個小結，日本純網銀樂天銀行運用數位分身與人工智慧技術進行個人化的廣告推薦與投放。當消費者申請開戶並進行消費，樂天取得用戶的基本資料與消費紀錄，接著透過這份真實資料，在網路上創造一個該用戶的數位雙胞胎（數位分身）。

透過消費者基本資料以及數位雙胞胎的推測資訊，樂天能找出特定服務的潛在客戶，再以個人化的資訊推播提高成交量。以樂天數據來看實際成效，廣告點擊量增加 700% 以上，廣告內容觀看數增加 350% 以上，效果非常顯著。現代企業正走在轉型之路者，能否善用數位工具（包含數位分身），將是企業榮耀再起或是步入衰微的關鍵之一。