臉書杯葛潮?高盛:這是逢低買進好機會

臉書杯葛潮?高盛:這是逢低買進好機會(圖片:AFP)
臉書杯葛潮?高盛:這是逢低買進好機會(圖片:AFP)

臉書 (FB-US) 近期因對仇恨言論採放任態度而飽受抨擊,美各大企業為保自身形象並捍衛理念而擺出「切割」姿態,紛紛自臉書平台撤離廣告,華爾街也開始評估此浪潮對臉書營收的潛在衝擊。

高盛分析師 Heather Bellini 週三報告指出,目前為止企業撤廣告之舉對臉書的衝擊不大:因需求下降,臉書廣告每降價 1%,營收只會減少 1%。

臉書第三季廣告銷售額預計 185.1 億美元,以此計算,營收約莫減少 2.2 億美元

在先前劍橋分析公司的資訊濫用事件中,撐下來的投資者也獲得不錯的回報。扛著各界警告,臉書股價仍屢創新高,上週收創 242.24 美元刷下新紀錄,週三上漲 4.62%,收盤價 237.55 美元也是有史以來第五高點。

臉書近一個月來股價走勢
臉書近一個月來股價走勢

《巴倫》先前指出,臉書能夠力抗各界杯葛的其中一項原因就是龐大的廣告客戶,臉書超過半數廣告商都是中小型企業。根據 Bellini 的數據,有 800 萬企業購買臉書廣告,即使前 10 大企業完全撤離今年上半年對臉書的廣告支出,也僅占臉書營收的 1.73%。

華爾街也將 YouTube 平台過去的遭遇拿出來對比,YouTube 也曾遭廣告商抱怨平台上存在極端主義與令人反感的內容,並撤除廣告以捍衛主張,但這些廣告商過陣子後便悄悄返回。Bellini 也預期,此回撤離臉書的廣告商也會在風頭過後,返回臉書打廣告。

如今,數百名廣告商加入人權組織杯葛臉書,這不令人意外,Pivotal Research 分析師 Michael Levine 上週表示,這就是羊群心理,企業不過是跟著風向走。他預期日後還會有更多廣告商加入抵制。

消費者產品巨擘聯合利華 (UN-US) 採取了略微不同的策略,該公司暫停在各種社交媒體平台投放美國廣告,直至年底,顯示管理階層也認為臉書競爭對手如推特 (TWTR-US)、Snap (SNAP-US) 和 Pinterest (PINS-US) 的做法也有爭議。

臉書龐大的中小企業廣告商與大企業的做法截然不同,因為他們靠各種不同平台直接進行銷售,這種直效廣告商不願意因追隨大企業而阻礙其銷售。

然而,從商業角度思考此杯葛行為可能會忽略了此舉帶來的效應,NAACP、反誹謗聯盟和其他組織發起此行動不到一個月,廣告商帶來的壓力已經迫使臉書執行長 Mark Zuckerberg 正視仇恨言論和錯誤訊息帶來的抱怨,從而改變了旗下網站與 app 廣告投放政策,因此仍對社會有正面效益。

返回投資角度,一些分析師建議,由於廣告商的杯葛,投資者有機會趁臉書股價回檔進場。臉書經歷了多次危機,每每逢凶化吉,此回也不會有何不同。防疫封鎖期間,有 23.6 億人在使用臉書產品,全球各企業再怎麼有理念,也不會想放棄接觸龐大客群的平台。


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