了解顧客之前，先別急著賣東西

採訪■ 鄧嘉玲、張彥文

整理■ 張彥文

出生在香港的李玉琪教授，是知名的華人學者，1995 年自多倫多大學（University of Toronto）取得行銷學博士學位後，即進入西北大學凱洛格管理學院（Kellogg School of Management）任教，並於 2007 年被任命為 Mechthild Esser Nemmers 講座教授。

李玉琪的專長是消費者心理學，研究領域包括：消費者的學習過程、情緒和目的；消費者的動機和情感；跨文化的消費者心理學；記憶對於判斷和選擇的非意識影響。除了執教之外，李玉琪也是西北大學出版的《凱洛格中國》期刊（Kellogg on China ）聯合編輯，曾於 2006 年獲得 Stanley Reiter 最佳論文獎，以及 2002 年 Otto Klineberg 最佳論文獎。

目前李玉琪同時擔任《消費者研究》和《市場行銷研究》這兩本期刊的編輯委員，也是美國消費者研究協會期刊的政策委員會主席。日前李玉琪來台進行學術交流，並接受《哈佛商業評論》全球繁體中文版的專訪，暢談行銷趨勢。以下是訪談精華摘要。

探索消費者心理跟購買經驗

《哈佛商業評論》問（以下簡稱問）：消費者心理學與行銷的關聯性為何？

李玉琪答（以下簡稱答）：我們發現，消費者心理學及消費者的購買經驗，對市場行銷有很重要的影響，這其中牽涉到消費者如何做決定，而研究行銷的人，可以從心理學和行為經濟學的角度，來找出更多的洞察見解。

例如「動機」。動機是源自於消費者的需求，像是我現在覺得口渴，要找點東西喝，所以在心理上會有一個消費的目標。

那要怎麼去理解這個消費目標呢？這還是要回到人類最基本的兩個需求層次：第一個是生存的需求，這是所有人類最深層的需求，也就是活下去；第二個與生存同等重要的基本需求是「安全」。這兩個需求是交互相關的，因為人類需要生存，所以需要食物；同樣地，人類也需要安全，因此也必須避免成為其他動物的食物。

在滿足基本需求的前提下，人們會努力改變及控制自己的思想及反應，稱為「調節定向理論」（regulatory focus theory）。這個理論將人分為兩種，分別是「促進定向」（promotion focus）和「預防定向」（prevention focus）：前者的特質是喜歡冒險及嘗試新的事物；後者則相對保守，希望以最安全的方式來達成目標。而這兩個特質在消費心理學上都造成了許多影響。

問：能否舉例說明兩個定向的差異？

答：以購買汽車來說，一個具備「促進定向」的消費者，會比較強調汽車性能，他可能會比較喜歡寶馬（BMW）；而有著「預防定向」特性的消費者，會更注重汽車的安全性，可能會選擇富豪（Volvo）。

即使最後這兩個不同特性的消費者，選擇了同一個廠牌的車，但他們關注的重點也不同，前者可能比較在意加速性、懸吊，或是輪胎尺寸；但後者可能會比較關心車裡有幾個安全氣囊，或是更精確的衛星導航。

因此，我們要理解消費者心理，就必須先理解這個基本的理論，因為這很可能會影響到消費者最終的決策。

問：這對行銷會產生什麼影響？

答：因為不同特性的消費者，可能產生不同的消費決策，所以，企業必須先了解消費者背後驅使購買的動機，才能掌握他們可能在尋找什麼樣的資訊？什麼時候需要取得資訊？如何決定購買哪一種產品或品牌？

行銷必須要了解消費者處理和回應訊息的方式，以及可能影響購買決策的因素，才有可能做到有效行銷，這也是消費者心理研究的重點。

影響消費決策的三大因素

問：什麼東西會影響消費者的購買決策？

答：消費決策經常會涉及三件事：認知（cognition）、後設認知（metacognition）、情緒。

所謂「認知」，就是消費者接收到什麼資訊？他們如何看待這些資訊？但其實，另外一個重點是所謂的「後設認知」，也就是消費者形成認知的過程。因為人們並不會只根據眼前的資訊而做決定，而是基於他們理解到會如何回應這些資訊的方式來決定。舉例來說，有兩則汽車廣告，一則要求你說出購買某品牌汽車的一個理由，另一則要求你說出十個理由。研究發現，即使十個理由更具說服力，但其實只要求一個理由的廣告比較有效。因為對消費者來說，要說出一個理由不費太多力氣，但要說出十個理由就得想個半天。當你覺得不太費力，會自然而然覺得這是一輛好車，但如果要湊滿十個理由，這個「想半天」的過程就會讓人覺得「這輛車應該不怎麼樣。」這個處理資訊的過程，就是所謂的「後設認知」。

第三個影響消費決策的因素是情緒。情緒有兩個面向，一個是好心情會讓人對事物有正面的看法，假設我現在心情很好，你問我對某個商品的看法，我就會因正面情緒而關注很多正向的因素；另一個面向就是，好心情也會讓我多花一點時間去思考和觀察商品。

提供消費者解決之道

問：所以，這三項因素就決定了消費者的行為？

答：還沒有，從心理層面到行動層面又是一個很長的過程，有很多理由讓我們最後不一定會購買最喜歡的東西。舉例來說，你想買一罐果醬，一家商店有 24 種果醬，另一家商店有六種，大多數的消費者都會去前者，因為他們覺得買到自己喜歡口味的機會比較大。

但有趣的是，實際上很多進到 24 種果醬商店的消費者，常常會空手而回。這種情況我們稱為「難以抉擇」（choice overload），因為有太多種類可以選，反而下不了決定，更不希望在這麼多的選擇下，還做出錯誤或讓自己後悔的決定，所以最後寧可不買。

另外一個從認知到行為過程轉變的例子，是器官捐贈。研究指出，大概 80％的人認同器官捐贈，而且表示支持；但如果實際調查捐贈意願，會產生差異。如果採取「事前同意」（optin）的方式，也就是讓受試者先勾選是否同意捐贈器官，同意捐贈的比率會下降到 50％到 60％；反之，如果採取「事後取消」（opt out），也就是事後允許受試者取消捐贈的方式，接受器官捐贈的比率就接近 80％。因為事前同意可能會讓人覺得這其中是不是有什麼問題？你是不是想要引導我做些什麼？會不會有詐？當人們覺得可能被操弄的時候，就會有負面反應。

這些研究讓我們理解行銷必須依循消費者的經驗軌跡，去了解他們每個階段在想些什麼？會有什麼反應？希望他們做什麼？

問：企業都希望創造一些品牌故事來打動消費者，如何說一個好的故事？

答：我覺得，這個問題的重點不在於說故事本身。因為消費者之所以買單，是因為企業或產品能幫他解決問題，如果企業只是單方面對著消費者鼓吹產品，但這個產品對他毫無用處，他為什麼願意花時間在你身上？

所以，企業不要急著推銷手裡的商品，而應該告訴消費者，我了解你的問題，我現在有解決之道，就是從需求來著手。如果企業不了解消費者的需求，那消費者不會停下腳步聽你說話，因為他們的時間寶貴，這是我經常給企業的建議。

來源：《哈佛商業評論》 2018 年 12 月

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