台灣大哥大搭售家電，衝出好業績

文■ 張彥文

自從智慧型手機於 2007 年問市後，功能不斷推陳出新，帶動一波波換機熱潮。但近幾年來，隨著智慧型手機飽和，新機功能差異也有限，如今平均換機週期已從原來的 18 到 24 個月，拉長到 30 個月以上，銷售陷入疲軟。

「我們在 2015 年就發現這個問題，」台灣大哥大行動商務處副處長林雅雯表示，現在很多消費者覺得新手機也沒有比較厲害，舊手機也還好好的，為什麼要換？

全球第四大市場調查公司 GFK 的資料也顯示，台灣的手機銷售自 2015 年開始一路下滑，到 2017 年時，年銷量已減少了 120 萬支。

為了彌補銷量下滑，各家電信業者都嘗試以不同的產品來搭售。台灣大哥大從 2016 下半年開始，在門市推出「家電自由選」的新服務，也是最早推出類似服務的電信業者。概念是消費者在電信門市辦新門號或續約時，搭配的不是零元手機，而是零元家電。

當然，這個方案跟手機類似的是，申辦高額月租費才有機會得到零元家電，否則還是要補一定的差額。舉例來說，如果申辦台灣大哥大月租費 1,399 元，綁定三十個月的合約，就可以零元將 Dyson 市價兩萬多元的無線吸塵器帶回家。

這項活動自 2016 年推出以來，目前台灣大哥大全台 850 家門市都可以申辦，可選擇的家電類型也愈來愈多，包括萬用鍋、空氣清淨機，都曾創下單月兩千台以上的銷量，奪下包含電商和實體店面在內的全通路銷售冠軍，使台灣大哥大儼然已經成為另一個重要的家電銷售通路。

根據台灣大哥大自己的統計，申辦家電自由選的年增量高達 84％，連他們自己都不諱言超出了預期。

銷售人員不只懂手機，還得懂家電

回頭來看，這其實是一個摸著石頭過河的歷程。

一開始電信門市變成家電展示處，不但消費者不習慣，連銷售人員也不適應。「消費者來到電信門市，沒買到手機卻提回家一台電視，」林雅雯笑著說。

這個新的銷售模式，既要摸索應該賣什麼商品，也得了解怎麼賣。

開賣之初，台灣大哥大找了不少廠商參與，打響第一炮的竟然是 Dyson 的高檔吹風機。這支市價在 15,000 元上下的商品，銷售量出奇地好，到 2016 年底，甚至成為該品牌吹風機全通路的銷售冠軍。這個異業結盟的過程，讓台灣大哥大的銷售同仁，也愈來愈有信心。但前提是，商品力一定要好。

由於電信門市不是一般的 3C 通路，消費者並不是刻意上門買家電，所以要吸引顧客買單，搭配的商品，一定要有特色或知名度。以 Dyson 的吹風機來說，強調恆溫七十度，頭髮吹完不會毛燥，有水潤感；而且，因為沒有葉片，也不會把頭髮捲進去等。

林雅雯表示，現在回溯這件事好像很簡單，但其實電信門市的銷售同仁，過去只了解手機螢幕大小、待機時間長短、支援 3G 或 4G、具備雙卡雙待功能等。現在還要介紹家電產品，其實是很大的轉型過程。

只是，為什麼台灣大哥大想到結盟家電？這跟行動電話的使用習慣相關。

消費心理：平時捨不得，搭門號剛好

有一部分的用戶就是習慣手機要吃到飽。不過以往吃到飽，幾乎都要綁千元以上的月租費，但近來兩年半合約到期後，因為手機功能還很好，很多人並不想換手機。這時候，「如果可以拿到一個『夢幻逸品』，是平常捨不得買的東西，是不是很好？」林雅雯說。

綁新約的客戶如果不換手機，這些高檔家電就成為很有吸引力的替代品。

「這種方式買回去的家電，也比較不會被家人罵，」台灣大哥大行動商務處部經理江柏瑞補充，有些客人的回饋是，這些「貴鬆鬆」的家電，如果沒來由買回去，會被罵敗家；但現在是因為手機門號續約，所以可以「零元帶回家」，那種感受完全不同。而對台灣大哥大來說，只是拿原來補貼手機的費用改為補貼家電，仍是由消費者的手機資費合約得到利潤。

不過，這種銷售概念，在今年 5 月手機用戶幾乎全面採用「499 吃到飽」過後，又產生了一些微妙的變化。

台灣大發現，在吃到飽的資費降低後，利用這種搭配高檔家電的銷售成績，明顯優於搭配低階手機。而且高資費的客戶選擇搭配家電而不要手機的比例，是整體客戶平均值的兩倍。

電商平台的加乘效果

台灣大賣家電的另一項優勢，是擁有自己的電商平台 myfone。

用電商平台來支援電信門市，有幾個好處，首先是沒有庫存壓力；而且能夠比較彈性地因應市場反應。

舉例來說，如果計畫 12 月要賣電暖器或除濕機，一般的零售通路可能三個月前就要開始進貨，但如果到時候碰到暖冬怎麼辦？那時就會有很大的庫存壓力。但台灣大哥大背後有電商平台，一方面不需要提早備貨，可以視需求隨時推出相應的商品；二方面即使真的預測錯誤，只要把商品退還到 myfone 即可。

其次就是利用電商平台，可以觀察消費趨勢；因為電商有很多數據，可以事先分析商品的銷售狀況。

第三，電商平台還可以當作實驗場域。像今年年底 3G 服務即將終止，各家電信業者都希望 3G 用戶可以盡快升級到 4G，因此台灣大就在 myfone 的平台上，先進行數據分析，發現 3G 消費者，一半以上都是五十歲以上，而且四成左右居住在雙北。所以台灣大就先在電商平台上針對這樣的族群進行分析，了解他們的消費喜好，再推出他們可能會喜歡的商品。

江柏瑞表示，台灣大針對 3G 用戶推出了三樣搭售商品，分別是一被兩枕的寢具組、除塵? 的吸塵器，以及一個生活用品包，裡面有衛生紙、牙膏、洗衣粉、洗衣精、廚房紙巾等。效果大好。

「光是寢具組就出乎我們意料之外的大賣，」在雙 11 前後，賣到同仁都在加班進貨。廠商進貨的同時還附送了橘子過來，「希望我們繼續大吉大利，」林雅雯笑著說。

窮則變，變則通，台灣大哥大用家電取代手機，衝出好業績。

來源：《哈佛商業評論》 2018 年 12 月

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