「青年危機」奔襲Facebook
※來源:華爾街見聞

「青年危機」奔襲Facebook。(圖:AFP)
「青年危機」奔襲Facebook。(圖:AFP)

年齡對於一個社交平台來說,比對人更為殘酷。失去年輕人是所有社交平台的噩夢,即使曾經是美國社交流量霸主的 Facebook,也不敢掉以輕心。

1984 年出生的扎克伯格,在 2002 年大學期間推出了 Facebook,一時風靡校園。作為一個在哈佛大學心理學本科就讀的學生,扎克伯格頗為了解當時大學生的社交需求。Facebook 最早從哈佛收割了第一批用戶,讓他們自願提供姓名、住址、興趣愛好、照片等最私密的個人數據。

2009 年,該網站的廣告收入已達 7.64 億美元,能夠覆蓋成本。截至 2010 年 4 月, Facebook 的註冊用戶已經超過 4 億,同時在線人數也超過 1 億。扎克伯格也過了十多年的風光生活:26 歲就登上《時代》周刊 2010 年年度人物;2015 年 11 月,美國《福布斯》雜誌評選全球最具影響力人物,扎克伯格排名第 19 位;2016 年,他以 3100 億元個人財富在《2016 胡潤全球富豪榜》中名列第六,成為前十名中最年輕的上榜富豪。

風光背後的危機卻也難以忽視。曾經讓用戶心甘情願上傳隱私數據的 Facebook,今年 3 月遭遇史上最大數據外泄事件。當地時間 3 月 17 日,美國《紐約時報》和《英國衛報》共同發布深度報導,曝光 Facebook 上超過 5000 萬用戶資訊數據被一家名為「劍橋分析」(Cambridge Analytica )的英國數據分析公司利用。這些數據被用於在 2016 年美國總統大選中針對目標受眾推送廣告,從而影響大選結果。3 月 19 日,受該醜聞影響,Facebook 股價大跌 7%,市值蒸發 360 多億美元

3 月 22 日,扎克伯格公開道歉,他承認對 Facebook 數據泄露事件負有責任,並表示:「我們有責任保護用戶的數據,如果我們做不到這一點,我們就沒有資格再為用戶提供服務。我努力想搞清楚到底發生了什麼,要怎麼做才能防止此類事件再次發生。」

美國東部時間 4 月 10 日,可能是扎克伯格近年來面臨的最黑暗和緊張的時刻。他不再穿着標誌性的 T 恤,而是西裝革履,在美國國會面對 44 位參議員、數百位記者,接受了參議院司法委員會以及商業、科技和交通委員會的長達五小時的馬拉松式質詢。期間他數次道歉,不斷喝水掩飾緊張,出於誠懇的道歉態度和之前已經有所準備的回答,扎克伯格扛住了這次質詢。

但 Facebook 的危機並未結束。9 月 6 日,據 CNBC 報導,皮尤研究中心(Pew)的一項調查顯示,Facebook 這一年來遭遇的醜聞正促使年輕用戶遠離該平台。

5 月和 6 月,皮尤研究中心對 3400 多名美國 Facsebook 用戶進行了調查。結果發現,在 18 歲至 29 歲的年輕用戶中,有 44% 的人表示,他們在去年將這款應用從手機中刪除。當然,有些人可能後來重新安裝了它。總體而言,26% 的受訪者稱他們刪除了這款應用,42% 的人「休息」了幾周甚至更長時間,54% 的人調整了自己的隱私設置。

雖然這一調查結果不能完全反映 Facebook 整體的用戶增減趨勢,但研究結果也顯示出,許多 Facebook 用戶仍在關注該公司的問題,並減少了對該服務的使用。

網路蓬勃發展的當下,從來不缺替代產品。新的應用如雨後春筍般推出,頂級流量產品也會發生位置更替。在 Facebook 受到用戶質疑的同時,它的競爭對手還在不遺餘力地搶占用戶時間。有研究稱,影音網站 Youtube 即將超越 Facebook,成為繼谷歌之後美國第二大流量網站。深處「內憂外患」的 Facebook 能否保住社交流量霸主地位?

數據泄露讓 Facebook 失去用戶

今年 2 月,美國市場研究機構 eMarketer 發布的調查研究顯示,美國越來越多的年輕用戶正在棄用 Facebook,轉而使用 Snapchat,而且這種轉化率也在不斷攀升。

eMarketer 在報告中聲稱,預計 2018 年,在年齡介於 12 歲到 17 歲的美國用戶中,只有不到一半的用戶每個月會至少使用一次 Facebook。該機構預計 Facebook 今年將喪失 200 萬年齡在 25 歲以下的用戶,而 Snapchat 則將增加 190 萬在此年齡段的用戶。

Snapchat 是一款「閱後即焚」的照片分享應用。該應用最主要的功能便是所有照片都有一個 1 到 10 秒的生命期,用戶拍了照片發送給好友後,這些照片會根據用戶所預先設定的時間按時自動銷毀。而且,如果接收方在此期間試圖進行截圖的話,用戶也將得到通知。

對於關注數據隱私的用戶來說,這無疑非常具有新引力。2018 年 2 月,社群媒體 Snapchat 母公司 Snap 公布,去年第四季 Snapchat 日活躍用戶數為 1.87 億,超出市場預估的 1.842 億,年增率增長為 18%。

今年 3 月,Facebook 被曝出的數據泄露事件更加加劇了用戶的流失。

這並不是 facebook 第一次陷入數據泄露和侵犯用戶隱私的危機,2012 年 9 月,據路透社報導,Facebook 的「時間線」功能出現故障,導致用戶的個人對話消息外泄。

2013 年 6 月,Facebook 被曝出因系統中的一個安全漏洞將用戶的個人聯繫資訊(電子郵件或者電話號碼)泄漏給其他用戶,共涉及全球 600 多萬用戶。隨後 Facebook 承認此事,表示除了手機號和電郵地址,沒有其他形式的個人或者財務資訊被泄露。

2015 年初,比利時隱私委員會發布學術報告,稱 Facebook 侵犯用戶隱私。這部分指責主要集中在其未經用戶同意對非註冊會員訪問記錄追蹤。報告還稱網站在默認設置下對用戶進行行為分析以及社交廣告推送有侵犯隱私的危險。同年 11 月,比利時法院判決 Facebook 在 48 小時內停止追蹤非會員用戶資訊,否則將面臨 25 萬歐元(約合人民幣 171 萬元 )罰款。

持續陷入醜聞的 Facebook,正在失去用戶的信任。今年 3 月的數據泄露事件引發了一批用戶在 Facebook 上發起「刪除臉書」運動,特斯拉和 SpaceX 創始人馬斯克表示,自己的兩家公司已經刪除了臉書主頁——儘管這兩個賬號已經擁有超過 500 萬粉絲。

遭遇「青年危機」

美東時間 7 月 25 日,Facebook 發布財報,今年第第二季每股收益、廣告業務收入、營業收入和活躍用戶均較第一季增長放緩,後兩者還不及市場預期,營收更是自 2015 年以來首次不及預期。在用戶增長方面,日活環比增速創 Facebook 有記錄以來季度增速新低。

在財報發布後的電話會上,扎克伯格也表露出了悲觀情緒,他直言:「今年下半年公司整體營收增長將進一步收窄,三第四季增速會有 5-10 個百分點的下降。」加上全球範圍內都越來越嚴格的數據、隱私保護新規,都會給 Facebook 的未來造成嚴重影響。Facebook 股價隨即暴跌近 20%,市值一夜之間被抹去 1200 億美元

兩年多以前還在討論「實現連接全球 70 億人口中的 50 億」的扎克伯格,如今的言語中盡顯無奈,他甚至傳遞出一個信號:Facebook 增長乏力,流量遊戲或將結束。

在過去的十多年裡,Facebook 摸索出了一套「流量變現」模式:依靠社交網路聚集用戶流量,再藉此賣廣告,甚至做更多的事情。市場調研公司 Statista 此前公布的數據顯示,2017 年 Facebook 占據整個線上和線下廣告市場市佔率的 7%;在全球網路廣告市場占據 18% 的市佔率,成為主力之一; https://wpimg.wallstcn.com/51d49c48-3ad5-4bf9-882a-7487770bf511.png數據來源:Statista

然而,流量紅利也有用盡的時候,Facebook 的流量天花板已經顯現。今年第二季,Facebook 日活用戶(DAU)環比僅增長 1.37%,為 14.71 億,創歷史最低紀錄。特別是在歐洲和北美兩個「主戰場」,其日活增長出現了停滯甚至是減少:歐洲環比減少 300 萬,這是 2014 年初以來的首次環比負增長;而在北美,Facebook 的日活環比增長停滯。

https://wpimg.wallstcn.com/4c61e456-ec2c-4f1b-bcaa-a016c54eb960.png圖片來源:Facebook 財報

儘管這兩個市場的用戶占比不足 Facebook 日活躍用戶總數的三分之一,但這部分是 Facebook 收入的主要來源地,過去 12 個月的收入占比高達 72%,僅北美就創造了公司營收的 40%。而這對於 Facebook 而言,無疑是不利信號。

整體用戶數據的下滑讓資本市場對 Facebook 的態度悲觀。而更令人不安的是,Facebook 失去的用戶,可能大部分是年輕人。

今年 2 月,研究機構 eMarketer 預測,Facebook 今年在美國市場將會流失大量年輕用戶,12 歲以下的用戶中,將年增率下滑 9%;12 歲 - 17 歲的用戶中,將年增率下滑 6%;18 歲 - 24 歲的用戶中,將年增率下滑約 6%。

從 2013 年開始,Facebook 就透露出 Facebook 失去年輕人的危機。在 2013 年第第三季財報分析會上,Facebook 承認青少年用戶的日活躍量正在下降。

2002 年建立的 Facebook 和他的用戶正在老去。有調查顯示,30% 的受訪者表示他們不用 Facebook 的原因是因為父母也在用。

現在西裝革履出現在公眾場所的扎克伯格,恐怕在年輕人眼裡也不再「酷」了。

對比現在扎克伯格謙遜有禮的態度,愛女顧家的慈父形象,年輕人可能更喜歡剛創辦 Facebook 時的扎克伯格。

那時候他還穿着 T 恤人字拖,面對哈佛大學校報採訪時說,Facebook 只花了一禮拜就做好了,自己就是想做一個很酷的東西,賺不賺錢不重要。畢業後,他為了 Facebook 尋求融資,見到投資人遞上名片,上面赫然寫着,「I am CEO,Bitch」。在給紅杉資本投資人的 PPT 中,寫着「不要投資我的十大理由」。

十多年過去了,扎克伯格和 Facebook 的用戶都不再是當初桀驁不馴的少年。而 Facebook 也變成年輕人眼中的「大齡產品」。

除了「內憂」,Facebook 面臨的「外患」也很多。社交領域它面臨其他產品的競爭,皮尤研究中心近期發布的一份報告顯示,Facebook 在 13 至 17 歲群體之中的使用率已經跌至 51%,落後於 YouTube(85%),Instagram(72%)和 Snapchat(69%)。

流量方面,Facebook 則面臨更多網路公司的競爭。早在 Facebook 上市前遞交的招股書中就指出了其三類競爭對手:以 Google、Twitter 等為代表,全方位提供網路產品、服務、內容、網路廣告的大公司;同 Facebook 某些應用構成競爭的通信企業及小規模網路公司;部分與 Facebook 爭奪廣告客戶的傳統媒體、網路媒體。

毫無疑問,這三類中最讓 Facebook 忌憚的就是第一類大公司,特別是搜尋巨頭 Google 被 Facebook 在招股書中反覆提及。市場研究公司 SimilarWeb 近期發布的報告顯示,儘管應用程序和語音搜尋的使用使得流量有所下降,但 Google 仍是過去兩年裡網路訪問量最大的網站。今年 7 月,Google 訪問量約 150 億次,而其它網站的訪問量均低於 50 億次。

社交流量霸主的挑戰與自救

在頂級網站的競爭中,雖然 Facebook 依舊是全球社交媒體的領導者,但其他「玩家」的上升勢頭也很強勁。全天候科技統計了 2018 年第第二季美國前五大社交媒體的數據發現,Facebook 月活突破 20 億人次,位列第一;而 Google 旗下的 Youtube,月活已達到 19 億人次,直逼 Facebook。SimilarWeb 與 CNBC 聯合進行的一項最新調查顯示,在全球熱門網站排行榜上,Facebook 的亞軍寶座可能很快會讓給 YouTube。

美國最受歡迎社交媒體(表格由全天候科技根據公開資料整理)

雖然同類競品不斷湧現、公司麻煩纏身,但 Facebook 搭建起的「護城河」還是讓其在競爭中處於優勢地位。

近年來,一手布局產品,一手布局版權內容,通過 Facebook、Messenger、WhatsApp、Instagram 這一套「組合拳」,公司已經構建起了全球最大的社交網路,實現了全覆蓋。

社交網路的建成,隨之帶來的就是用戶流量。據管理層透露,截止 2018 年第第二季,Facebook 的月活用戶超過 22 億人,日活躍用戶約為 15 億人,全球總用戶數量達到 25 億人,全球範圍內除中國以外,幾乎每 3 個人就擁有一個 Facebook 平台的帳戶。

也是基於如此龐大的用戶數據,Facebook 得以精準定位、準確投放,無論是中小企業還是單個用戶都能實現覆蓋,從而在流量變現的過程中最大化平台價值。財報顯示,2018 年第第二季,Facebook 廣告業務的營收已達 130.38 億美元,比去年同期的 91.64 億美元增長 42%。

此外,Facebook 還在不斷延伸產品功能至影音、新聞等領域;公司也開始涉足其他賽道,例如在北美、歐盟等地區開展電子支付業務,申請支付牌照,在巴西、印度,用戶已經可以通過公司旗下的 Messenger 進行交易,未來還將依託 WhatsApp 在印度推出 WhatsApp Pay 支付服務。

電商領域也成為了 Facebook 不可忽視的一個戰場。此前,Facebook 在印度試水了一項名為 Marketplace 的 B2C 交易業務。今年 5 月,Facebook 再被曝出與一些印度企業就入駐 Marketplace 平台事宜進行洽談,並將於 6 月進行小範圍測試。

不僅如此,Facebook 還在其他應用板塊嘗試新業務,提升更多產品的變現能力和競爭力。例如,在 Instagram 上線 IG TV 服務,增加短影音業務,對抗 Twitter;深耕 AR、VR 以及人工智慧領域,挑戰 Google。

業務的廣泛拓展除了有流量支撐,還有堅實的經濟基礎做後盾。截至今年第二季,Facebook 現金儲備達 423.1 億美元,總負債為 109 億美元,因此,僅靠公司的流動資產就可以覆蓋公司的總體負債,而且還剩下大約 380 美元的現金。

龐大的用戶基礎、多樣的平台產品、強大的資金支持、較好的產品延展性…… 這些都是 Facebook 競爭時的「武器」,雖然目前其深陷「內憂外患」之中,但 Facebook 依然有機會保住自己的社交流量霸主地位。

 

 

 

 


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