在世界杯殺紅眼的贊助大賽 耐吉這回闖進冠軍賽

世界杯冠軍賽商場大戰在球場上廝殺的火熱(圖:AFP)
世界杯冠軍賽商場大戰在球場上廝殺的火熱(圖:AFP)

眾所矚目的世界杯冠軍賽,將在台灣時間 7 月 15 日晚上 23 點登場。不過,本次世界杯中的角力,除了即將上演的法國與克羅埃西亞兩強對決,另一場商場大戰同樣在球場上廝殺火熱,那就是體育用品兩大龍頭品牌:耐吉與愛迪達。

外媒報導,儘管這兩家公司不願公布是界杯廣告支出,不過分析師預估,在上一屆 2014 年的的世界杯,愛迪達可能花費近 1 億美元贊助。當年耐吉行銷成本同樣大增 36%,很大一部分原因是花在世界杯上頭。

愛迪達自 1970 年以來,一直是國際足聯的官方贊助商和合作夥伴,多數資金用於球場品牌、裁判裝備和體育場周圍設備。反觀耐吉喜歡贊助明星球員和球隊,讓這些球員從頭到腳穿著自家的服飾和鞋子。

世界杯贊助帶來的銷售威力有多大?當年,德國拿下 2014 年世界杯冠軍後,總部設在德國的愛迪達銷售額大幅攀升,帶出 20 億歐元的銷售金額。

不過,今年愛迪達執行長 Kasper Rorsted 日前在電話會議上曾明確指出,不要過度期望今年的業績助益,強調這主要是品牌建設活動,對直接銷售影響有限。今年愛迪達共贊助 12 支球隊,其中比利時、俄羅斯和瑞典這三隊闖進八強,但只有比利時挺進四強。

反觀耐吉這回共贊助 10 支球隊,其中英國、法國和克羅埃西亞這三隊晉級四強,今晚總冠軍賽的兩支隊伍更將穿著耐吉的球衣在場上奔馳。

麥格理零售業分析師 Andreas Inderst 表示,品牌的主要目標是知名度和贊助,只要贊助的球隊入圍八強、四強甚至總冠軍賽,對品牌形象和業績都會有很大幫助,期間會有很多球迷想購買球衣和相關用品,商機自然源源不決而來。

除了球隊,耐吉也砸大錢在明星球員身上,光是今年就囊括前 25 大明星球員的 15 位。對廠商來說,這些球員得分表現非常重要,麥格理分析師表示,很多兒童和青少年希望可以穿上這些表現亮眼球員的球衣或球鞋。

Instinet 分析師 Simeon Siegel 說: 「代言人的目標不單是銷售產品」更重要的是藉由這些球員身上的光環,為品牌拉抬聲量。

也正因這些企業在體育行銷上特別有經驗,例如愛迪達不僅贊助球隊,還贊助很多球星,這些品牌會為球星拍攝很多短片用以曝光,不管球員或球隊表現好或不好,這些廠商都會有備案。例如德國隊被淘汰時,該隊的球衣就全部半價出售。


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