〈鉅亨選書〉創新的用途理論1：解決客戶「只看不買」的真正原因

為什麼做過多次產品優化，也努力了解消費者的需求，但客戶卻始終「只看不買」？到底應該如何將「好感度」轉換為「購買率」？創新大師克里斯汀生在《創新的用途理論》一書中，點出真正原因與解決方法。

十年前，底特律的房市日益不景氣，一家當地的中型建商聘請莫伊斯塔（Bob Moesta）來幫忙提高新屋的銷售業績。這家建商鎖定的客群是小坪數購屋者，例如想搬離家人的退休者、離婚的單親家庭。房屋的定價也是為了吸引那個族群而設定，介於十二萬到二十萬美元之間，並增添了一點高級的裝潢以營造奢華感，例如靜音地板、泰維克（Tyvek）材質（編注：杜邦研發的高科技材料）的防水地下室、花崗岩流理台和不鏽鋼廚具。買家可自訂各種細節，從櫥櫃的門把到浴室的磁磚皆可自行挑選，建商還為此提供三十頁的選擇清單。每週六天，服務周到的銷售團隊都會在現場等著潛在買家上門。此外，建商也在各大報的週日地產版大打廣告。

然而，即使這些宣傳吸引不少人參觀，成交量依然乏善可陳。也許採用凸窗設計會好一些？或是加點花俏的裝潢更有吸引力？進行焦點團體訪談時，參加的人認為這些額外的東西聽起來都不錯，所以建築師連忙為幾間樣品屋增添凸窗設計，但業績依然毫無起色。建商對於刺激銷量已經束手無策，底特律地區早在全美房市陷入低迷以前已經冷清已久。底特律汽車業的就業機會已經萎縮數十年，二○○○年代中期的底特律失業率居全美之冠，幾乎是全美平均失業率的三倍。由於這家建商在十四個區域還有新的建案正在興建，他們必須盡快出清這個建案。

新房屋的用途是什麼？

建商雖然為每個單位的所有細節做了成本效益分析，但他們其實不太清楚「只看不買」和「確實有意購屋」的潛在買家有什麼差別。若要隨便臆測銷售不佳的原因其實不難，例如天候不佳、業務人員推銷不力、經濟即將陷入衰退、假期買氣低迷、競爭對手的建案更好、位置不佳等等。他們把焦點全放在要為房子增添什麼功能才會吸引買家上，但費盡心思以後，依然毫無效果。

莫伊斯塔則是採用不同的方法：他一開始先思考，已經購買的屋主要是完成什麼任務，才會在那裡買下新房屋？他回憶道：「我請那些屋主畫一張時間表，說明他們為什麼會決定在這裡買房。」他訪問了數十人，接著從那些訪談中拼湊出型態。他第一個注意到的現象是：沒有任何因素可以解釋誰最有可能買屋。那些屋主雖然都想要小坪數的居住空間，但並沒有清楚的人口統計特質或心理特質。新房屋中也沒有什麼特色是他們非常重視、成為決定購屋的關鍵。事實上，那些特色反而是障礙，他們覺得新房屋的每個細節都要自己挑選實在太傷神了。

不過，訪談中倒是出現一個不尋常的線索：餐桌。來參觀樣品屋的潛在買家大多對建商說，他們想要寬敞的客廳，一個讓訪客借宿的第二臥房，以及一個可以輕鬆招待訪客的早餐吧，但他們很煩惱該怎麼處理舊家的餐桌。「他們一直說：『等我想到怎麼處理那張餐桌以後，我就可以搬進來了。』」莫伊斯塔和同事都不太明白，為什麼他們那麼在乎餐桌的處置，那又不是什麼大不了的事。那些屋主提到的餐桌大多是使用多年的舊家具，其實送給慈善機構或是丟到垃圾場可能是最好的處置方式。

但聖誕節時，莫伊斯塔和家人圍坐在餐桌邊，他突然恍然大悟。每年生日大家都會圍在桌子旁邊，每年的聖誕節也是如此，家庭作業也是攤在那張桌上寫的，孩子們在桌子底下修築堡壘，連桌子的每個凹痕和刮痕都有故事。那張桌子代表一家人，代表他們一起打造的生活。莫伊斯塔回憶道：「當下我豁然開朗！終於知道那張桌子意義重大了。」

買家之所以無法做出搬家的決定，並不是因為建商少提供了什麼，而是因為放棄某個意義深遠的東西所產生的焦慮。一位受訪者談到他需要好幾天及好幾盒面紙，才能清空舊屋裡的一個衣櫥。每次判斷新屋是否有空間容納某個東西總是令她感傷，老照片、孩子一年級的勞作、剪貼簿等等都難以割捨，莫伊斯塔說：「她正在回顧人生，每個選擇都像在拋棄回憶。」

那番頓悟幫莫伊斯塔和他的團隊開始了解那些潛在購屋者所面臨的掙扎。莫伊斯塔回憶道：「我一開始以為我們的事業是興建房屋，後來才發現我們的事業是遷徙人生。」

了解數十個很小、但重要的用途以後，他們開始改變商品。例如，建築師將第二間臥室縮小二○％，以便在屋內為典型的餐桌騰出空間。建商也把焦點放在協助買家因應搬家的焦慮上，例如提供搬家服務、兩年的倉儲空間、以及一間分類室讓屋主暫時擺放東西，讓他們在沒有搬家的壓力下，好整以暇地決定家當的去留。另外，三十頁的自選方案也讓買家感到無所適從，建商因此改換三種樣品屋讓買家挑選，這樣一改以後，臨時取消合約的數量馬上從每個月五、六筆縮減成一筆。

他們做的一切都是為了讓買家知道：我們懂你。我們了解你想要的進步，以及為了達到目標所面對的掙扎。了解用途讓建商知道顧客選擇這項方案的因果機制。這很複雜，但並不難懂。這番認知也讓建商以競爭對手不太可能模仿或了解的方式，把產品差異化。用途觀點改變了一切，公司甚至把房屋售價提高到三千五百美元，而增加的錢用來支應搬家及倉儲成本還有剩餘。

二○○七年，當業界的銷量下跌四九％，全美房市普遍暴跌時，這家建商的業績還逆向成長二五％。

用途理論是一項整合的工具，是一種了解複雜需求組合的方法。那些需求組合在特定的情境中，影響著消費者的選擇。它會告訴你需要哪些資訊、資訊之間的關係，以及如何運用這些資訊來創造完美達成任務的產品。用途理論之所以有效，是因為它使你專注在正確的複雜性上，它把複雜的東西分解成創新成功所需要了解的元素。那就好像「完整、全面的電影敘事」和「隨機挑選幾個零星畫面作為亮點」的差別。用途理論可以描述故事的全貌。

本文摘錄自天下雜誌出版《創新的用途理論》
http://www.books.com.tw/products/0010760251