〈鉅亨選書〉創新的用途理論2：創造競爭對手無法模仿的優勢

為什麼 IKEA 看似平凡的家具可創造數十年榮景，並且無人能夠模仿？創新大師克里斯汀生從「用途」切入，分析 IKEA 成功的關鍵因素。

前面提過，用途是複雜多元的，但深入了解用途就像握有解碼器一樣，可以破解用途的複雜性，解析用途規格（job spec）。「用途」是從消費者的觀點，看消費者遇到煩惱、想要獲得進步的情境；相反的，「用途規格」則是從創新者的觀點來看：新產品該如何設計、開發和提供，才能幫助消費者達成想要完成的任務？

你可以從用途規格中看到用途的相關細節，包括功能面、情感面、社會面的進步界定；顧客願意接受的取捨；必須贏過的其他選項；必須克服的障礙和焦慮。那種因深入了解而開發出來的商品，應該要有計畫來克服種種的障礙，並營造出購買及使用產品的合適體驗。所以用途規格是一套藍圖，它把用途的豐富性與複雜性全部轉換成一套可行的創新指南。設計產品時，若是缺乏清楚的用途規格，即使是最先進的產品也可能失敗。

在創造顧客價值時，有太多的細節必須拿捏準確，而且需要做很多棘手的取捨，創新者無法全憑運氣猜對。你為用途規格創造的體驗是開發產品的關鍵，如此才能開發出顧客不僅想用、而且想一再使用的產品。用途導向的創新之所以難以被模仿是有原因的，公司在這樣的細節裡創造出長期競爭優勢，因為那正是顧客判斷什麼產品優於其他產品的方式。

體驗可以索取高價

在課堂上，我讓學生看一個圖表，用來說明如何從用途的角度創新。那只是一個簡單的圖示，但目的是要凸顯出一個重點：發覺及了解用途是一切的基礎，但是想要開發出顧客一定想買、而且以高價購買的產品，那只是第一步。

想開發出顧客以高價購買的產品，不僅需要了解用途，還要為購買及使用產品營造合適的體驗，然後把這些體驗整合到公司的流程中。發覺用途、創造想要的體驗、以用途為核心進行整合，這三個層次都非常重要。公司了解並掌握這三個層級時，就能以競爭對手無法輕易模仿的方式達到用途。

以 IKEA 為例，IKEA 是全球獲利最好的企業之一，而且他們維持這番榮景已經數十年了。創辦人英格瓦．坎普拉（Ingvar Kamprad）是全球數一數二的富豪，他如何靠著那些看似不起眼的 DIY 家具累積如此龐大的財富？因為他找到顧客想要完成的任務。

這個產業沒什麼特殊的商業機密，任何競爭對手都可以到 IKEA 的店裡參觀，模仿商品或抄襲商品目錄，但沒有人那樣做，為什麼呢？IKEA 的整個商業模式，不管是購物體驗、店面布局、產品設計、包裝方式等等，和一般的家具行截然不同。多數零售商店是按照客群或產品類型來規劃，客群可以按照人口特質來區分，例如年齡、性別、學歷、收入水準等等。有些競爭對手專門鎖定有錢人，例如羅奇堡家居（Roche Bobois）賣的沙發要價數千美元！有些商店以銷售低價家具給低收入者著稱。另外，還有許多其他的類型，例如專門為都市居民設計的現代家具，或是專門賣辦公家具。

IKEA 的客群不是由人口特質所界定，而是根據許多消費者進駐新環境時，所想要完成的任務來設計產品：「明天我一定要把這個地方的家具全部搞定，因為隔天我就要上班了。」

其他家具店可以複製 IKEA 的產品，甚至抄襲店內布局，但很難模仿 IKEA 提供的顧客體驗，以及幫助顧客克服種種障礙的方式。

無法達成任務的成本太大了

在我認識的人裡面，當需要儘速搞定家具時，沒有人會覺得花一天逛街買家具是一種樂趣。那不是休閒娛樂，而是令人沮喪的挑戰。再加上購物時可能還必須把孩子帶在身邊，那簡直是自討苦吃。IKEA 在店裡設計了托兒區，你可以放孩子在那裡玩耍，再進入商場採購家具。此外，店內還有餐廳和冰淇淋店，購物結束後可以讓你休息一下。不想等家具店把書架送到你家嗎？IKEA 扁平的商品包裝可以直接放進多數的汽車裡，或是綁在車頂上。看到滿地的零件，想到要自己組裝家具，就覺得頭大嗎？那是肯定的，但 IKEA 的家具沒那麼誇張，因為 IKEA 的設計都是為了讓顧客用一支簡單的工具就能組裝。而且商品包裝裡就附上這個工具，放在其中一片木板內，以免開箱時不慎遺失。在我認識的人之中，每個組裝過 IKEA 家具的人在組裝完後都覺得很有成就感。

IKEA 是和誰競爭？我兒子邁克搬到加州讀博士班時，就是去 IKEA 採購，他說 IKEA「幫我當天就搞定住處的家具」。他必須決定要選購什麼東西來達成任務，所以他怎麼做出決定呢？他必須先有選擇的標準。基本上，他會考慮到他有多在乎商品的本質，包括價格和品質、必要的功能及取捨。不過，他更在乎每個方案所帶來的體驗，以及雇用每個方案時必須先克服哪些障礙。

即使 IKEA 的家具比其他地方還貴，他還是決定雇用 IKEA，因為它比其他選項更能幫助他達成任務。

我們之所以願意為這些商品支付高價，是因為無法達成任務的總成本太大了，包括浪費的時間、感受到的失望、亂花的冤枉錢等。那些「麻煩」的代價高昂，畢竟你為了找出合適的方案已經投入時間和精力，所以即使好的方案比較貴，相較於你投入的心血（不只金錢，還有個人資源），價格高一些也顯得微不足道。

其他家具店可能提供邁克運送到府的免費服務，但可能要等好幾天或甚至幾週才會送到，那他明天要做什麼呢？Craigslist 上有便宜貨，但他必須自己湊足整套家具，還要租車去每個賣家那裡取貨，可能還要請朋友幫他搬運家具上下樓。折扣家具行也許有 IKEA 的一些優點，但自己在家組裝不是那麼容易。還沒完成加工的家具行有品質不錯的家具，但需要自己上漆，在小公寓裡其實很難處理，邁克不太可能喜歡其他的選擇。

當你知道競爭對手是誰時，才能塑造出對顧客很重要的體驗。如此一來，你才知道如何為產品打造履歷，讓顧客挑上你。當你把顧客想要的東西考慮周全時，顧客很樂於為此付出高價，因為你比其他的對手更能幫他達到目的。

成功幫顧客達成任務的商品，其實是在顧客的生活中提供服務，它們幫顧客克服有礙進步的障礙，例如「幫我今天就搞定住處的家具」「幫我和孩子分享豐富的家族史」。營造體驗和克服障礙是產品變成服務的方式，這樣一來，產品就不再只是功能和效益較好的商品而已。

目的性品牌

有一種工具可以避免顧客把你的產品或服務用錯地方。品牌發揮完美的效果時，就成了用途的代名詞。你一看到底下列出的品牌時，一定會馬上想到他們的用途：Uber、報稅軟體 TurboTax、迪士尼、梅約診所（Mayo Clinic）、車聯網公司安吉星（OnStar）、哈佛大學、交友平台 Match.com 、餐廳訂位系統 OpenTable、LinkedIn。

還有我個人最喜歡的《二十四小時反恐任務》（24: Legacy）的男主角傑克．鮑爾（Jack Bauer），當你需要在二十四小時內拯救地球時，找傑克．鮑爾準沒錯。

當產品可以一再達成顧客想完成的任務，營造合適體驗的時候，它等於是在告訴消費者：「你不必再尋尋覓覓了，有我就搞定了！」如果你需要為租屋添購家具，或是幫女兒的宿舍增添家具，你會希望那附近就有 IKEA，IKEA 已經變成「幫我今天就把家具搞定」的目的性品牌。

目的性品牌（purpose brand）扮演對外溝通的角色，它向外界傳達「內在屬性」（enclosed attributes）如何提供一套完整的特定體驗。目的性品牌的定位是放在促使消費者購買產品的機制上。也就是說，它們完全掌握顧客想要完成的任務。目的性品牌告訴顧客：有我就搞定了！

對品牌來說，完美達成顧客任務的回報不是獲得品牌名氣或得到忠誠的粉絲（雖然這也會隨之而來），而是顧客會把品牌產品融入生活中。由於目的性品牌是以用途為核心來進行整合，而不是隨著競爭市場起舞，因此經常可以顛覆產業架構，改變競爭的基礎，而且售價也比較高。

目的性品牌的目的非常明顯，它們已經是用途的代名詞。設計完善的目的性品牌會讓消費者不再考慮尋找其他的選項，他們就是要那個品牌。目的性品牌之所以能索取高價，是因為顧客為了獲得指引，心甘情願掏錢購買。

很多目的性品牌（包括星巴克、Google、Craigslist）一開始都很少打廣告，它們的品牌強大以後，甚至變成動詞（例如「你 google 一下就知道了」）。但它們之所以如此強大，是因為和某個明確的用途有關：它們是以用途為核心，不斷地改善產品或服務。消費者想要達成某個任務時，腦中會馬上聯想到那個品牌。

雇用我，就可以完成任務

目的性品牌清楚顯示哪些功能和用途息息相關，哪些潛在的改善最終將會證明無關緊要。目的性品牌不只是讓顧客青睞而已，它也為差異化、高定價與成長創造很大的機會。明確的目的性品牌指引著公司的產品設計者、行銷者、廣告商開發及行銷更好的產品。在後續的兩章中，我們將會探討「用途」可指引公司設計出完美達成顧客任務的產品和體驗，而且不會過度設計出消費者不想買單的東西。

目的性品牌就像畫龍點睛，打造得宜時，就是終極的競爭優勢，這等於是在告訴消費者：「別再找了，別再費心採購別的商品了，只要雇用我，就可以完成任務！」

本文摘錄自天下雜誌出版《創新的用途理論》
http://www.books.com.tw/products/0010760251