從線上到線下 亞馬遜新零售的優勢與謹慎

原標題：亞馬遜新零售的優勢與謹慎

王征

在西雅圖第七大街 2131 號，亞馬遜悄然開設了它的第一家實體超市 AmazonGo。這個面積為 1800 平方英尺的超市沒有收銀員，沒有掃條形碼結賬的手續。顧客進入商店後掃描手機上的 AmazonGo 軟件，從貨架上拿取或者放回商品，然後可以徑直出門。超市目前正在測試階段，計劃於 2017 年對公眾開放。一名內部員工體驗了之後在 LinkedIn 上興奮地寫道：「不結賬就出門還真不習慣！」

無獨有偶，阿里巴巴也開始了線下實體店的嘗試，提出了「新零售」。阿里巴巴於今年 1 月宣布計劃將百貨零售行業銀泰進行私有化。阿里巴巴和亞馬遜，都是從上世紀 90 年代中期開始在互聯網上開疆拓土，經過 20 年成長為線上零售巨頭，目前又同時計劃將零售業的線上線下結合，運用高科技和大數據優勢重新定義實體零售商店。

從根本上說，互聯網零售企業從線上走向線下是一種競爭策略。早在 2015 年年報中，亞馬遜已經分析道：「我們有許多競爭對手在不同的行業，包括零售、電子商務服務、數字內容和電子設備，以及網絡和基礎設施計算服務。我們當前和潛在的競爭對手有更大的資源、更長的歷史、更多的客戶和 / 或更大的品牌認可度。他們可以從供應商那裡獲得更好的條款，採取更積極的定價，並投入更多的資源技術、基礎設施、實施和營銷。」這個分析很客觀。線上企業的最大優勢是依託互聯網技術，為客戶帶來更多的選擇、更好的價格和更方便的購物過程。反之，傳統的零售企業有着豐富的零售經驗、品牌深入人心，從供應商那裡獲得最好的價格條款。零售業競爭激烈，利潤很薄，線上和線下企業各有長處，難分伯仲。

如果說在過去 20 年裡，線上零售和線下零售是兩個平行共存的世界，近年來分界線正在消失。傳統零售百貨企業大舉進行互聯網站投入，覬覦電子商務的大市場。美國大型高檔百貨 Nordstrom 在 2016 年第一季度的線上銷售量已經占到總銷售量的 20%。2016 年末聖誕期間，我看到 Nordstrom 店裡專門開闢了一個面積巨大的線上訂單領取的區域，大量已經準備好的購物袋堆在貨架上等消費者取。很明顯，這些消費者都是在網站上已經完成了選購和下單的。根據我的觀察，幾乎所有傳統的美國實體零售企業，從沃爾瑪、Costco 到 BestBuy 都有其線上購物的渠道。有專門的第三方公司為美國大大小小的實體零售企業做網站訂單和配送。消費者看到的是實體零售店的互聯網網站，其實大多數實體零售業都直接外包給第三方公司提供技術和物流支持。相反，亞馬遜也始終堅持自營實體店——從亞馬遜書店，到百貨商場裡的品牌展示店，乃至現在的亞馬遜超市。

在亞馬遜看來，實體店是「亞馬遜網站的物理延伸」。亞馬遜通過實體店展示產品、促進線上產品銷售。此外，實體店更可以節省「最後一里」的物流成本，為生鮮產品銷售助力。亞馬遜的線上生鮮產品銷售一直受到「最後一里」物流成本的制約。

美國郵政系統和快遞公司很難滿足生鮮產品運送到家的任務。為此，亞馬遜開發了類似於優步（Uber）的配送系統，開放送單任務給社會上的個人，個人參與運送貨物保證下單後 2 小時送到。我曾經在某個大雨天在亞馬遜上下單訂了冰激凌和幾盒豆腐。2 小時後，貨物送到，冰激凌完全是冰凍的。但 2 小時配送的產品價格沒有折扣，運費和小費加起來可謂昂貴。所以在亞馬遜買菜只能偶然為之，平時還是會去超市。美國的生鮮生活用品市場達到每年 8000 億美元，AmazonGo 是亞馬遜扭轉生鮮產品銷售困境的舉措。

亞馬遜嘗試實體店的步伐是謹慎的。亞馬遜書店至今只有 3 家，計劃還將在紐約州等東岸開設 5 家新店，而美國老牌連鎖書店 B&N 共有 638 個店面。亞馬遜超市（AmazonGo）則可能在未來十年內開設 2000 家店。之所以這麼謹慎，一方面可能在於開設實體店很昂貴，另一方面實體零售店的其他競爭者都是久經沙場，亞馬遜這個新兵要加入廝殺並不容易。

儘管如此，互聯網企業走向實體店有着核心優勢——高科技和大數據。亞馬遜在官方介紹中說，AmazonGo 超市使用的是最先進的購物科技，通過電腦視覺、深度學習、觸感混合等技術完成對消費者在店內消費的記錄，從而完全免去了排隊結賬的過程。又比如，亞馬遜採用線上銷售搜集的數據可以預測實體店的銷售情況，降低庫存，儘量展示最有可能被客戶選中的產品。所以無論亞馬遜還是阿里巴巴，它們鍛造的實體零售店很有可能成為傳統實體零售店的 2.0 版本。不過這個新版本的實體零售是否被市場接受還需要時間的考驗。

在我看來，新零售的主要目的是把線上零售做得更充分、更具競爭力。實體店銷售逐漸讓位於虛擬的互聯網銷售難以逆轉。但我個人慶幸實體店的存在，畢竟作為人類我們享受着零售店所創造的公共空間和逛街的樂趣。

［作者王征（IreneRajagopal）是美國華盛頓州的執業律師、資深媒體人，曾供職於上海文廣新聞傳媒集團負責電視財經新聞報道。］