瞄準三\四級市場 家電專賣加速拓展

世界上沒有一成不變的東西。當去賣場或百貨商店購買家電成為一種趨勢，大型連鎖家電賣場大行其道的背景之下，據記者觀察，曾經一度放棄自有渠道投入賣場“懷抱”的國產品牌廠家，現今又另辟蹊徑悄然興建專賣店或直銷店，再走渠道“復興”之路。

是受利潤之困，欲逃離已讓賣場掌握的話語權？還是繼家電網購之后，渠道多元化的另一嘗試？業內人士表示，困中求變，“所有的模式都還在路上”，多元化渠道更有利于把家電銷售蛋糕做得更大。

銷售通道現變局

“今年我們將在全國開2500~3000家專賣店，未來三年內（不超過2015年），這一數字將增加到10000家。”這是記者從四川長虹方面獲悉的數據。四川長虹新聞發言人劉海中表示，目前統一形象標準、統一管理模式的“長虹美菱電器專賣店”正在向全國的三四級市場復制。

這絕不僅僅是長虹。隨著一二級市場空間日漸飽和，家電廠商也不再滿足大連鎖賣場的銷售數據，紛紛把目光投向了三四級市場（即地市級、縣級城市），并在這里展開了“開店肉搏戰”。記者了解到，除了已經在自建渠道方面走在前面的格力、美的和海爾，目前包括格蘭仕、創維、TCL等國內家電品牌們均在多方部署兵力自建渠道。

格蘭仕集團新聞發言人陸驥烈告訴記者，從年初開始，格蘭仕集團基于縣級城市為單位的專賣店在積極建設中，也正在研究更為成熟的三四級市場旗艦店、專賣店和品牌專營店營銷形式，相關招商工作也在廣東省率先啟動。海信科龍營銷公司副總經理王瑞吉則表示，海信集團通過整合旗下的電視、冰箱、海信空調、容聲冰箱、生活電器等產品資源，著力建設專賣店是海信集團加強營銷渠道建設和市場拓展的新舉措。而在番禺大石鎮朝陽東路上，記者注意到一家創維專賣也在此扎營開店，店長表示這是“品牌專賣店”。

信息時報記者在采訪中發現，以前家電品牌在三四級市場的渠道建設普遍采取代理商模式，但為了提高競爭力、提升品牌形象，如今家電品牌都在鼓勵優質代理商開設品牌專賣店。“無疑也是受益于格力開專賣店的成功模式的啟發，專賣的形式除了銷售以外，對企業品牌形象有更立體的展示，一舉兩得。”企業人士普遍表達出相同的觀點，“不把雞蛋放在一個籃子里的多種渠道經營，也讓家電銷售多了一條通路。”

利潤蠶食下的突圍

“我們的價格比商場的小尺寸要便宜200元~500元，大尺寸要便宜500元~1500元左右。貨源是一模一樣的，廠家免費安裝送貨上門。”某品牌直銷店店長小李哥向記者介紹。

不可忽視的是，自建渠道與賣場渠道之間的協調，注定是一場持久的拉鋸戰。在飽受利潤之困后，有業內人士認為：家電行業日益下降的利潤率是驅使廠商自建渠道逃離賣場的主要因素。

一家品牌門店的店長并不諱言，指出“家電賣場銷售的虧損，是廠家重拾直銷生意的導火索。”這位店長告訴記者，產品進了連鎖賣場，各項費用、成本并不可控，而自營門店的費用，主要成本就是店面租金，以及一次裝修費用，如果在繁華路段租用的店面，每個月的租金是2~3萬元左右，相比賣場而來，成本的投入低了不少，且其他費用都是透明可控的。

對于這種說法，采訪中有企業銷售負責人并不否認自建渠道有“不想受制于人”的考慮，特別是在賣場實力不強的三四級市場，準備繞開零售渠道，直接面向終端消費者，以提升利潤率，掌握話語權。

家電行業人士劉步塵指出，自建渠道廠家一直都沒有放棄過，但在賣場實力很強的一級市場，由于成本及消費習慣的影響，廠家再想以專賣店的形式拓展市場是很不明智的。不過隨著新農村建設的推進，如何疏通農村市場銷售渠道，搶占三四級市場，成為眾多家電企業最為迫切的任務。且隨著電視、網絡、團購、郵購等多種渠道發展迅速，廠家也開始順應這種新趨勢開拓新的銷售模式。

所有的模式仍在路上

曾幾何時，家電專賣店在與連鎖的競爭擠壓中紛紛倒閉。現今在大連鎖賣場大行其道的背景下，廠商自建渠道能否在市場站穩腳跟？

某賣場負責人分析認為，目前家電市場很大，家電連鎖的網點也尚未實現全覆蓋，就此而言，廠商自建專賣店在一定程度上可以彌補市場的不足。“但長遠來看，走專業連鎖還是未來的大趨勢。”

劉步塵指出，自建渠道的專賣店模式也并不是適合每個企業，其面臨是否具備相當的資金實力，產品線齊全與否，品牌知名度的高低等一系列問題。“企業不可完全舍棄大連鎖渠道，也不可完全投入自建渠道，‘兩條腿走路’的方式，也許是企業最明智的選擇。”

“消費需求的升級，也將必然有多元化的銷售渠道來推進。”長虹劉海中認為，賣場在一級市場確有很強的優勢，但在三四級市場其實力還是有限，也逼著廠家自己去拓展市場。他同時強調：“自建專賣店也并不妨礙與賣場之間的合作，不應以一種模式去否認另一種模式的存在。”

“所有的模式都還在路上，都是摸著石頭過河的過程。”陸驥烈認為，不能簡單區分哪種營銷模式更先進，而是針對不同的消費人群或者不同產品品類，哪種營銷模式更合適自身企業。“對家電行業而言多元化渠道更有利于把家電銷售蛋糕做的更大。”