一點破事就開發布會?談談瘋狂營銷的背后

本文出自太平洋電腦網

關注手機行業的朋友可能都注意到了，近幾年手機發布會的頻率呈現了一個越來越快的趨勢。以往一年一兩次的新品發布會，現在每個月恨不得都要開一次，而各種下活動、營銷宣傳就更不用了。

甚至有時編輯部同事都會發出這樣的感嘆：怎麼一點兒破事都要開個發布會呢？筆者今天就來扒一扒關於發布會的這些事兒。

五片全光學超高清透光玻璃

上周Zealer對「紅衣大炮」周鴻禕進行了一次專訪，裏面有一個細節非常有意思。

當王自如問到奇酷手機的「太空水冷」這個生造詞的時候，周鴻禕表示自己最早從理工科角度也反對過這種造噱頭的方式。但做了多年營銷之后，他發覺宣佈這樣做法其實頁有道理可循。

周鴻禕談到：對用戶來講，品文案的詞彙數量越多，生的感染力也就越強。所以奇酷手機的攝像頭文案就變成了「五片全光學超高清透光玻璃」，而不是乾巴巴的「玻璃鏡頭」，當然這是在不欺騙用戶以及不違反新廣告法的前提下。

完全一樣的手機鏡頭，叫做「五片全光學超高清透光玻璃」就是比「玻璃鏡頭」更打動人，這是因為更多更華麗的詞彙讓消費者把更多地注意力放在了這邊這款品上。

要知道現在是注意力經濟時代，誰能夠被消費者更早更多地注意到，品的銷量才有可能提升。如果你連新品發布會都不開，你憑什麼要求消費者在這個有大把競品可選的時代關注到你？

連愛迪生都要開新品發布會

那有的消費者會發問了，你開發布會吸引目光沒有問題，但是你得有足夠拿得出手的品吧？這話聽上去很有道理，但有企業在沒有做出很完美的品時，也要生存下去嘛。既然要生存，就要硬頭皮去開發布會，就連我們熟知的愛迪生都是這樣。

1878年，愛迪生為了電燈的商業化，在美國新澤西州的門羅公園召開了一場史無前例的發布會。當時愛迪生邀請了大量的主流媒體、社交達人、上流貴族以及資本財團前來參觀。

就在大家疑惑地來到這一個一片漆黑而且寂靜無人的地方時，四周突然亮起了無數盞電燈。雖然這個時候電燈還遠沒有我們現在這麼成熟，但是數量彌補了質量，電燈絢爛的光輝這讓當時參加會議的人都生了彷彿置身在夢幻世界中的錯覺。

然而所有人都不知道的是，愛迪生這時候發明的電燈泡僅僅只能夠亮兩個小時。也就是發布會一結束，這些燈就得全部報廢，你這算不算「完美」的品？然 而愛迪生正是通過這次發布會，才拿到了大量投資投入到電燈泡的改良與升級之中。當1879年愛迪生第二次召開發布會時，他的電燈品已經可以照亮170 個小時，在一定程度上達到了可用標準。

當然，現在大多數手機廠家開發布會可能不是像愛迪生這樣吸引投資，而只是想推廣他們的品。但從 獲取消費者關注度這一點來，他們的目的還是一樣的。一款手機的初代可能並沒有那麼完美，甚至跟同類品相比優勢也沒有那麼大，但如果你想具備「第二代改 良的可能性」，你想在這個市場生存下去，你就依然要硬頭皮去將品推向市場。

不合理的消費預期

雖然發布會是一種再正常不過的商業行為，那麼為什麼筆者會反感發布會呢？因為現在大量的發布會是「例行發布會」，即那些沒有經過特殊設計，僅僅像是流水線上生出來的發布會。

「例行發布會」一般多見於國際大牌，他們的新品有時候會在國外發布一遍，然后國內再發布會一遍。或是在MWC這種大型展會上展示一遍，然后又再辦一次新品發布會。這樣一來，消費者還有什麼興趣去看發布會呢？發布會只是變成了媒體與經銷商的見面會，充其量只能算是開賣之前的一次預熱而已。

然而和下面這種發布會比起來，「例行發布會」還算是夠好的，最可怕的發布會種類叫「胡吹髮布會」，這也是目前手機圈最臭名昭著的惡習。

識別這類發布會最簡單的方法，就是看廠商有沒有肆無忌憚地抨擊蘋果，什麼「設計完秒iPhone」「攝像頭碾壓iPhone」等等。這種話屋裏關起來吹吹牛還可以，但是放到發布會上講，未免對消費者有些不負責任。你的品真能完秒iPhone？ 如果真能為什麼不比iPhone賣得更貴？所以從價格上一想，結論自然呼之欲出。

可能做市場的朋友知道一個名詞叫「預期管理」，意思就是消費者對於品的期望值是需要管理的。

如果消費者對你品的期望值很低，那麼他對你品牌的關注度也就相應降低。或許你的品比別人家好很多，但是消費者只關注了別人，你的品做得再好也沒有用。

如果消費者對你品的期望值過高，那麼當你的品達不到這個期望的時候，消費者又會大失所望，而且還會對你這個品牌生不好的印象。

在發布會前夕，當消費者看到大量關於新品各種厲害各種秒殺的文案，再加上發布會上更加誇張地演示和跑分，最后加上一個「驚喜」的價格，其消費預期不高得 嚇人才怪。然而當你買回家一用，各種問題就接踵而至，這時候在感嘆一分錢一分貨的同時，對這個品牌生厭惡也是理所當然的吧。

健康的發布會是這樣的

所以營銷雖然有必要做，發布會也一定要開，但為了品牌和用戶體驗，廠商還是需要一個健康的營銷標準。

就發布會，雖國內大部分廠商都是跟蘋果學的，但真正學到精髓的卻沒幾家。像小米、魅族、鎚子、一加的發布會還是值得看的。從編輯角度來看，發布會最重要的還是讓消費者了解品：你的品究竟有什麼優勢？你能夠用多淺顯易懂的方式將其展現出來？這就是一場發布會最重要的地方。

以上所的幾個廠商，他們在發布會上就會做這樣的事情：在講解手機系統某新功能的時候，演講者會實時地演示這個操作；在講解手機攝像頭自拍性能的時候，演講者會真的拿起手機和觀自拍，然后再大熒幕上放出剛剛拍照的截圖；在講解手機的堅固程度與耐摔性能時，演講者會假裝不小心讓手機掉到地上，如果沒壞的話就證明了他的法等等...

發布會應該是一家公司在直接對用戶闡述他們工作的結晶，所以一定要有對品無比強烈的信心與激情才能打動用戶。如果只是幾個公司大佬十分僵硬得在對提詞器話，那就不要怪台下觀呼呼大睡了。

結語

其實落實到最后，一場發布會究竟開不開得好，一個品是否營銷能做得好，依然和品本身是不是用心做有很大關係。如果一家廠商很用心地對待品，那麼自然也會很用心地對待發布會，這就跟認真學習的孩子也會認真對待考試是一樣的。

如果某場發布會上，你看到演講者符合上面提到的實時演示功能，演講充滿激情等條件，基本他們的品也不會差了；如果演講者講的都是些虛東西，那麼你把它打入冷宮也絲毫不用留情，因為他的品或許也就是你想得那樣。