備戰“雙11”：銷量上去了而利潤下來了

“中山製造”的狂歡與隱憂，折射出了傳統銷售與電子商務在定價、資金、信息等方面的角力、博弈與融合。圖為毅衣公司的倉庫管理員在“雙11”前緊張備貨。南方日報記者 王雲 攝

23日下午，位於沙溪鎮隆興南路的中山毅衣服裝有限公司(下簡稱“毅衣”)，在三至六樓空無一人的倉庫裏，整齊有序地擺放數以萬計的西服、大衣和牛仔褲。“你來得不是時候，前一周大家忙准備‘雙11’，工作比較累，這兩天剛好給大家放假，今天怕是看不到熱火朝天的備戰場面了。”中山毅衣服裝有限公司總經理肖啟明笑言：“為‘雙11’備的貨，總價值約2000萬元。”

再過半個月，一年一度的“雙11”購物狂歡節將如期上演。但早在2個月前，中山多企業已經開始投入“雙11”備戰工作。從貨物儲備到客服培訓，從店鋪裝修到倉儲物流，這些努力都在為當天有可能出現的爆倉和物流延遲提前做准備。

然而記者近期走訪發現，“雙11”當天銷量激增的背后，卻可能伴隨前后銷量的遞減；有企業“雙11”當天雖然銷量超過100萬元，但不僅沒有賺到錢反而虧了近10萬元；而大湧鎮一家服裝企業投入72萬元委託代運營公司經營電商業務，卻發現年銷額竟不到72萬元……

中山製造的“雙11”狂歡背后，仍存在多隱憂。

一天狂歡帶來多大增量？瘋狂的增量VS透支的存量

2014年，“雙11”天貓商城單日交易額達571.12億元，繼2011年“雙11”單天交易額52億元，2012年單日交易額191億元，2013年飆至350億元后，再次實現自我超越。就中山而言，2014年“雙11”期間，中山企業在國內各大電子商務平台實現銷售總額超過5.2億元，比2013年增長30%以上。

這些持續飄紅的數字似乎表明，“雙11”已然成為企業掘金的最佳時機。不過記者在走訪中卻也聽到了不同的聲音，“其實，大部分的企業都是把近1個半月的銷量集中在了‘雙11’當天，所以‘雙11’前后的銷量肯定是有一個比較大的遞減。”廣東奧馬電器股份有限公司(下簡稱“奧馬”)天貓負責人熊輝波表示，“我們曾專門測算過這樣一個數據，10月20日—10月30日的日銷量只有日常銷售量的1/2；進入11月份，銷量持續遞減到日常銷量的1/4；‘雙11’當天會迎來爆發，之后又會迅速遞減到日常銷量的1/4—1/3；11月20日之后逐步恢復常態。”

奧馬的情況並非個案。據研究機構統計，去年“雙11”當天，天貓ONLY女裝旗艦店上的一款兩穿馬甲短款羽絨服的銷售量達943件，而“雙11”前20天內銷量僅有2件，在“雙11”之后的5天內銷量也僅有74件；而羅蒙男裝旗艦店的一款男士長袖襯衫，“雙11”當天銷量達828件，而前20天內為零，后5天內價格降了300元，但銷量也僅為111件。

把前后一個半月的銷售存量集中到一天，由此生巨大的增量。上述這種交易情況，在中山的家電製造企業中體現尤為明顯。“相對而言，家電屬於耐用消費品，一個家庭可能一年或者幾年只會購買一次凈水器，‘雙11’買了之后便不會買了，關鍵是‘雙11’的銷售價格還要更低，企業所得利潤有限。”黃圃鎮一家生凈水器的企業負責人陳海鳴。

“企業把一個半月的銷量集中在‘雙11’當天，是有這個可能。現在做電商的企業，可以90%以上的企業都不賺錢，參加‘雙11’更多是對消費者的一種回饋。”中山市上勢電子商務有限公司CEO鄭嶸表示，“不過，現在也有越來越多的企業，開始通過差異化的營銷策略，調整和完善整個戰略佈局。例如，通過建立專門的品來應對‘雙11’促銷，或是制定‘雙11’提前購的策略，實現客戶分流，從而避開物流高峰期。”

備戰3個月能賺多少錢？賠本賺吆喝VS提升品牌價值

參加“雙11”企業能賺到多少錢？

從記者走訪的情況來看，企業的觀點比較一致：能賺到，利潤率很低，並且賺得很艱難！

肖啟明就認為，“雙11”是一件蠻矛盾的事：銷量上去了，利潤下來了；守住了價格，銷量又下來了。

按照去年天貓公佈的“雙11”規則，參加“1111購物狂歡節”的商品銷售價格必須小於或等於自2014年9月15日至2014年11月10日期間的天貓成交最低價的九折。且“雙11”過后15天價格保護期內，參加活動的商品銷售價格不得低於活動價格。此外，主會場商家必須是全店五折商家。而全店五折的商家，全店所有商品的銷售價格均為專櫃價的五折及以下。

“如果嚴格按照這樣的規則來定價的話，企業是很難賺錢的。因此有一個公開的秘密，在‘雙11’之前，很多商家會悄悄把商品價格提高，在‘雙11’當天再打折促銷，從而保持一定的利潤率。”陳海鳴。

對於許多企業而言，備戰“雙11”的投入和風險都是巨大的。“今年‘雙11’，我們預估銷售規模可達到1.4億元，比去年同期增長40%左右，我們也是據此備貨。但我們預計投入將近2000萬元的廣告推廣費用，同時還要加上人力資源和物流倉儲的投入，總的投入成本會更高。”中山華帝燃具股份有限公司(下簡稱“華帝”)電子商務負責人藍劍介紹，如果一旦銷量達不到預期，前期投入回報和庫存風險都將由企業獨自承擔。

雖然有不少風險存在，但記者了解到，中山大多數商家仍然摩拳擦掌備戰“雙11”。在他們看來，參加“雙11”不能只看表面賬面得失。參加“雙11”后對品牌的塑造和提升，甚至大數據的收集，都可以為商家以后更好經營網站提供幫助。

在藍劍看來，“雙11”究竟是不是賠本賺吆喝，需要從以下幾個方面來考量：“首先，‘雙11’本身就是讓利給消費者，講求集中爆量和薄利多銷，總體上利潤率不高，但在走量的基礎上也會有相當的利潤；其次，經過五六年的發展，至少在中國‘雙11’已經成為一個狂歡盛典，一家企業究竟在消費者心目中有怎樣的江湖地位，‘雙11’是一個最好的展現舞台，從這個角度而言企業不應缺席。再者，其實‘雙11’對於培育企業品牌也是一個好機會，僅去年‘雙11’當天我們的線上瀏覽量就在3000萬以上，這就相當於有3000萬的消費者精準化搜索並關注我們，這可比在央視做廣告的效果要好得多。”

傳統生企業如何備戰“雙11”？委託代運營VS自建團隊

21日上午11點半，在中山美居業園D2幢5層暴風科技有限公司，50多名年輕人在開放式的辦公環境裏專注地忙碌，或三五成群討論方案，或獨自一人緊盯屏幕，雖接近中午，並不顯得散漫。暴風科技是一家專業的電子商務代運營公司，為包括廚邦醬油、咀香園等中山知名傳統企業提供電商代運營服務，其去年9月份建立燈網(燈飾全網營銷平台)，目前已有100多家企業進駐。

其實，像暴風科技這樣的電子商務代運營公司在中山並不在少數，其業務能力也有好有壞。對於中山的業基礎而言，最大優勢並非品牌和銷售，而是強大的組織生能力、完善的供應鏈管理和高質量的品控制。有這麼一種法：在黃圃，生除電視機以外的任何一種家電，所需零部件，小到螺絲帽，大到整機外殼，都可以足不出鎮找到優質供應商。燈飾之於古鎮，服裝之於沙溪，同樣如此。“我們做製造業出身的人，習慣與經銷商、外貿商打交道，而電子商務則省掉中間環節，直接與消費者打交道，在思維上我們有些轉不過來。”陳海鳴。

在此背景下，中山製造企業開展電商業務，最為缺乏的便是專業化的人才，要麼找專業代運營公司合作，要麼自己組建電商團隊，前者如奧馬、咀香園，后者如毅衣和華帝。在採訪中記者聽到這樣一個案例，大湧鎮一家服裝企業投入72萬元委託代運營公司負責電商業務，卻發現原定1500萬元的年銷量最終竟然還不足70萬元。這雖然只是個案，但由於製造企業與代運營公司直接圍繞品、推廣和設計等問題的相互推諉扯皮，最終導致合作失敗的案例卻是屢見不鮮。

“究竟是自建運營團隊，還是尋找代運營公司，並無確定答案。”藍劍，“但在決定之前企業需要認清楚兩個問題：一是術業有專攻，電子商務需要專業的人來做；二是企業必須全面掌控電商業務，而不能找了代運營公司就做甩手掌柜，退化為工廠。”

藍劍介紹，經過五六年的探索，華帝目前的電商業務採用的是整合運營模式，“對於華帝來，我們的優勢在於品生、品牌推廣和核心策略的制定，所以這三塊就由華帝的電商團隊來負責統籌；另一方面，我們整合外部資源，講究術業有專攻，把物流、客服、美工等勞動密集型、專業型環節委託給專業的運營公司來做；同時，我們在華帝內部設置首席客服官、物流對接人、首席視覺師等職位專門對接專業外包公司，從而降低溝通成本，實現企業內外部資源的打通融合。”

對於華帝的整合運營模式，中山市電子商務協會秘書長孫煒表示認同。“華帝作為中國廚衛電子商務的第一品牌，也是中山傳統製造企業電商比較成功的代表，其整合營銷模式值得其他企業借鑒。”孫煒，“對於傳統企業而言，無論線上還是下，做好品和品牌，才是重中之重，這也是中山製造企業的優勢所在。至於電子商務，沒有捷徑，必須找到專業的人來做專業的事，與代運營公司合作不失為一種可行的方法，但需要在做好品的基礎上，建立良好的溝通運營機制。”

記者觀察

傳統製造企業

做電商

須揚長避短

在沙溪鎮採訪“雙11”這一話題時，記者聽到了兩個令人振奮的消息。

一是沙溪服裝成功入選淘寶網“中國質造”首批20個重點業帶，該項目將在全國遴選100個業帶進行重點扶持，目的是推動傳統製造企業用品質擁抱互聯網；二是阿里淘工廠今年將首次開展“雙11”活動，打造B2C購物狂歡節，中山將有300多家服裝企業抱團參加。

這兩大消息的背后，折射出的是中山製造企業電商思路的轉變，而這種轉變則深深根植於中山自身的業優勢。在中山，北部黃圃、南頭、東鳳三鎮組成千億家電業集群，中部以古鎮為中心形成千億燈飾業集群，而沙溪則是中山首個電子商務專業鎮，其服裝業在業內也頗有江湖地位。在這樣的業背景之下，強大的組織生能力、完善的供應鏈管理和優質的品服務便成了中山製造企業的核心競爭優勢。

電子商務發展到今天，已經走過了依靠低價低質品拼價格戰的草莽時期，進入以品牌、品質取勝的快速成長期。阿里系平台打擊假冒劣品的力度也越來越大，對商家的管理也越來越規範。

在此背景之下，中山傳統製造企業做電子商務就必須揚長避短。一方面揚品質量之長，避專業電商人才匱乏之短，傳統企業在開展電商業務時，可借鑒華帝的整合運營模式，打通企業內外部資源，將主要精力集中在品生和品牌塑造環節，而具體的電商業務則可委託給專業化公司進行運作，實現術業有專攻，效益最大化；另一方面揚生能力之長，避單打獨鬥之短，中山雖有數個千億業集群，但中小型企業多，單獨做電商並無對競爭力，如能抱團出擊，便可打造區域品牌，最終形成規模效應，一如沙溪服裝集體入駐阿里淘工廠。

南方日報記者 李鳳祥

見習記者 郭冬冬