蘋果財報不如預期 捎來智慧型手機市場警訊

《路透社》報導，蘋果日前公布的第三季財報弱於預期，透露出在經濟衝擊下，全球智慧型手機產業非常脆弱，甚至較 2008-2009 金融風暴期間更加低迷。

在已開發市場中，每兩人就有一人持有智慧型手機；而新興市場的滲透率相對低了許多，100 美元以下的便宜手機導致毛利收窄。

這種情況在金融風暴期間並未出現，當時蘋果 iPhone 與 Google 的 Android 系統手機正處在初試啼聲階段，不過已受到市場歡迎，即便其它電子產品銷售一蹶不振，但消費者認為花多一點錢購買具備觸控螢幕、電子郵件與網路瀏覽器的智慧型手機，很值得。

分析師表示，2007 年智慧型手機旋風來自觸控螢幕等科技進展，而今若沒有類似令人耳目一新的重大突破，消費者自然缺乏升級手機的欲望。

蘋果第三季財報就是最好的印證，歐債危機造成的衝擊比原先華爾街的預期來得嚴重。「所有電子產品都受到景氣影響，就算是當初輕易從經濟衰退中掙脫的蘋果，這次也難逃羅網。」美國市場研究公司 Hudson Square Research 分析師 Daniel Ernst 表示。

智慧型手機使用者通常每 18 到 24 個月就會汰舊換新，現在則多了 3 個月才進行手機升級。「升級的動機已不再那麼緊迫。」Gartner 分析師 Carolina Milanesi 指出。

價格壓力

根據 Strategy Analytics 數據顯示，第二季整體智慧型手機出貨量同比上揚 32%，是 2009 年 16% 的升幅以來最慢。Strategy Analytics 並預測，2012 年智慧型手機出貨成長將自 2011 年的 68% 降至 40%，2013 年進一步跌到 23%。

分析師認為，倘若全球經濟轉壞，新興市場的需求能夠支撐智慧型手機出貨量。不過華為或中興通訊等通訊設備商推出低價手機搶市，恐對價格造成壓力，即使經濟環境改善。

「我們預測平均售價於 2013 年下跌，並從那時開始加快下墜速度。」Strategy Analytics 分析師 Neil Mawston 指出，如果經濟一直沒有起色，那低成本的模式會更佔上風。(接下頁)

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蘋果 iPhone 及三星 Galaxy S 等備受市場寵幸的品牌手機，將為它們帶來些許價格制衡能力；不過 LG、HTC、Nokia 或 RIM 就沒那麼好過了，它們的售價已屈服市場壓力，直直落。

本週三星公布季度智慧型手機有史以來最佳成績，不僅超越蘋果，也成功吸取小型競爭敵手的消費者芳心。三星既因規模較大而有降低成本的優勢，又仍在智慧型手機場域中獲利，致使小型競爭對象虧損連連。

蘋果營收下滑部分原因可歸咎於消費者期待今秋即將上市的新 iPhone，而忍住暫時換手機。不過 LG ru.就沒這種藉口，LG 手機部門約佔營業額 1/5，激烈的競爭迫使 LG 開拓新新興市場，低價搶市，但也因此鋪了一條長長的虧損之路。

購買力下滑

據 Gartner 表示，今年售出的手機中約有 35%─ 相當於 19 億支會是智慧型手機。全球人口 20%-25% 擁有智慧型手機，美國滲透率更將上升至 50%-55%。「第一波鎖定富裕買家，推銷昂貴機型，第二波則以低成本機型售予沒那麼有錢的消費者。」分析師 Mawston 表示。

Gartner 分析師 Milanesi 認為，華為與中興通訊在低階智慧型手機製造商中拔得頭籌。「如果價格是首要的驅動力，那麼我會選擇中國（品牌）。」Milanesi  表示，LG 和 HTC 在對抗價格下滑的過程中傷痕累累，因為它們「需要犧牲更多以脫穎而出。」

手持裝置製造商的另外一個壓力來源為無線服務供應商，它們在推升歐美銷售上具有關鍵力量。營運商通常以補貼手機的方式鼓吹消費者簽署長期合約。歐洲某些電信公司如 Telefonica 已經縮減補貼，美國電信公司 Verizon Wireless、AT&T 與 Sprint Nextel 都已藉由降低消費者升級次數，從而削減補貼支出，以提升毛利。